Ứng dụng Marketing - Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty vật tư bưu điện I

Khoa quản trị kinh
doanh
Sơ đồ 1
- TR: Tổng doanh thu
- T : Thời kỳ
Chu kỳ sống của sản phẩm đợc phản ánh thông qua 4 pha : pha triển khai
(giai đoạn tung ra thị trờng), pha tăng trởng (giai đoạn phát triển), pha bão hoà
(giai đoạn chín muồi), pha suy thoái (giai đoạn suy thoái).
1.3 Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là việc cung cấp các sản phẩm (hàng hoá) đến tay ng-
ời tiêu dùng để thoả mãn những nhu cầu của họ. Nó bao gồm tổng thể các biện
pháp về mặt kinh tế, tổ chức và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị tr-
ờng tổ chức sản xuất và bán sản phẩm theo yêu cầu của thị trờng.
Từ khái niệm về sản phẩm đã nêu thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cha kết
thúc khi giao hàng cho khách hàng và đợc họ chấp nhận trả tiền (chấp nhận nợ)
nh quan điểm kế toán mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các dịch vụ sau bán
hàng.
1.4 Kênh phân phối
5
T1
T2 T3
T
TR
Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm
Khoa quản trị kinh
doanh
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu hay quyền sử dụng đối với một
hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Kênh phân phối đợc phân thành các loại theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2
Các kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho tiêu
thụ sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ : soạn thảo truyền bá những thông tin về sản phẩm.
- Thiết kế mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngời mua tiềm
ẩn.
- Hoàn thiện sản phẩm: làm sản phẩm đáp ứng đợc yêu cầu của khách
hàng.
-Thơng lợng : thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để
thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lu thông hàng hoá : vận chuyển bảo quản và dự trữ.
- Đảm bảo kinh phí : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro : gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh tiêu
thụ.
6
Người
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn
lớn
Bán buôn
nhỏ
Bán lẻ
Bán lẻ
Cấp 0
1 cấp
2 cấp
3 cấp
Khoa quản trị kinh
doanh
2) Vai trò của Marketing đối với tiêu thụ sản phẩm.
Mục đích của Marketing là tìm kiếm và làm mọi cách để thoả mãn nhu
cầu của ngời tiêu dùng. Marketing tác động tiêu thụ thông qua sự định hớng và
thúc đẩy bán hàng.
Marketing tìm kiếm các nhu cầu thị trờng đặc biệt là các thị trờng tiềm
năng, phân tích các nhu cầu đó và xem xét những nhân tố ảnh hởng đến quyết
định mua hàng của ngời tiêu dùng, đồng thời cũng trên thị trờng đó Marketing
phát hiện và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh : các mục tiêu chiến lợc, điểm
mạnh, điểm yếu và phản ứng của họ. Từ những dữ liệu thu đợc nhà quản trị sẽ
xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến khuyếch trơng nhằm định h-
ớng cho công tác tiêu thụ sản phẩm.
Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua việc lôi kéo khách hàng tham gia
vào các kênh phân phối bằng các hoạt động xúc tiến khuyếch trơng.
Chính sách sản phẩm là định hớng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn
hàng cho tiêu thụ.
Chính sách giá sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng
và phát huy tính linh hoạt của họ trong quá trình hoạt động. Nếu chính sách giá
linh động sẽ thu hút các trung gian tham gia vào các kênh phân phối.
3) Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng đều
chịu sự tác động của các nhân tố từ môi trờng kinh doanh. Có rất nhiều nhân tố
ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm, dới đây chỉ nêu lên một số nhân tố chủ yếu :
3.1 Năng lực sản xuất của doanh nghiập
Năng lực sản xuất của doanh nghiệp là khả năng để đạt đợc mức sản lợng
nhất định mà thờng đợc hiểu là số lợng sản phẩm đợc sản xuất ra trong một
khoảng thời gian cụ thể. Trong thực tế khái niêm này rất phức tạp và rộng.
Năng lực sản xuất ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua việc đảm
bảo cung cấp đúng, đủ về số lợng, chất lợng và thời gian phù hợp nhằm thoả
7
Khoa quản trị kinh
doanh
mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng và tạo ra uy tín, lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
3.2 Khách hàng
Đây là đối tợng phục vụ của doanh nghiệp, khách hàng là ngời quyết
định số phận của sản phẩm trên thị trờng. Khái niệm khách hàng đợc đề cập đến
ở đây có thể là ngời tiêu dùng cá nhân, có thể là các cơ quan, đơn vị, các nhà
sản xuất hoặc các nhà phân phối. Số lợng khách hàng là nhân tố ảnh hởng cùng
chiều với số lợng tiêu thụ: nếu trên thị trờng đông đảo khách hàng thì khối lợng
sản phẩm luân chuyển lớn và ngợc lại.
Khách hàng là ngời tiêu dùng cá nhân chịu tác động của nhiều nhân tố
nh văn hoá, chính trị, phong tục tập quán, tâm lý tuy nhiên khi đề cập đến
khái niệm cầu thì phải hội đủ hai yếu tố : có khả năng mua (thu nhập) và sẵn
sàng mua (mức độ thoả mãn nhu cầu). Vì vậy yếu tố quyết định ở đây là thu
nhập của dân c và chất lợng sản phẩm. Còn khách hàng là các cơ quan đơn vị
thì yếu tố quyết định lại là chất lợng sản phẩm, ngời phân phối lại quan tâm đến
những khoản lợi mà họ thu đợc khi tham gia các kênh tiêu thụ.
3.3 Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh tạo ra sự sôi động của thị trờng, làm cho mức độ
cạnh tranh tăng thêm tính gay gắt. Các hãng cùng tham gia vào một thị trờng có
ảnh hởng rất lớn đến các mục tiêu chiến lợc, cách thức kinh doanh của nhau.
Khi có nhiều sự gia nhập mới doanh nghiệp phải xem xét lại các mục
tiêu của mình, mỗi hoạt động của đối thủ phải đợc xem xét một các kỹ lỡng từ
đó vạch ra đờng đi cho mình. Doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao nếu đối thủ hạ
giá bán hay tăng chi phí quảng cáo. Cả hai hành động đó đều có nguy cơ làm
giảm thị phần của doanh nghiệp. Với mỗi hành động nh thế doanh nghiệp có
thể phòng thủ đến cùng có thể phản công dữ dội hay yên lặng nghe ngóng.
3.4 Các nhân tố vĩ mô
ảnh hởng của nhân tố này là tạo ra sự thúc đẩy hay kìm hãm hoạt động
tiêu thụ. Nó kìm hãm khi tạo ra những khó khăn cho doanh nghiệp, khi nó
không phù hợp với các qui luật tự nhiên chẳng hạn nhân tố luật pháp nếu có
8
Khoa quản trị kinh
doanh
không đồng bộ, không chặt chẽ sẽ gây sự bất ổn của thị trờng. Nó thúc đẩy khi
tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp .
ii) Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
Nội dung quan trọng nhất của Marketting là định hớng cho hoạt động sản
xuất kinh doanh, trong tiêu thụ sản phẩm nó tìm cách làm thế nào để bán đợc
hàng. Vì vậy trong phần này khi đề cập đến nội dung của tiêu thụ sản phẩm ta
xem xét các vấn đề : Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm soát
và điều chỉnh. Trong đó công tác xây dựng kế hoạch có vai trò quyết định đến
hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm.
1) Xây dựng kế hoạch
Thực chất đây là việc xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính
sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến khuyếch trơng và
chính sách giá cả, thông qua việc thu thập phân tích và xử lý các thông tin từ
môi trờng kinh doanh và bản thân doanh nghiệp.
1.1 Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là sự nhận thức một cách có khoa học, có hệ thống
mọi nhân tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi đa ra các
quyết định của mình. Nó tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hởng của thị
trờng với việc tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho việc xây dựng các chính sách
Marketing-mix. Mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là đánh giá thực trạng từ đó
dự báo xu hớng tơng lai của cung và cầu.
Trong cuốn The Renewal Factor của Robert Waterman nói rằng : một
nhà quản trị giỏi là ngời biết nghi ngờ các số liệu dự báo và tạo ra sự đột biến,
họ là ngời có cơ hội nắm bắt và hiểu rõ thị trờng thông qua việc phân tích hai
nhân tố cung câù.
a) Phân tích cầu
Mục đích là đa ra những dự báo về cầu trong tơng lai từ việc phân tích
cầu và nhu cầu hiện tại cùng các nhân tố ảnh hởng đến quyết định mua của
khách hàng.
9
Khoa quản trị kinh
doanh
Cầu là sự hội tụ của hai điều kiện sẵn sàng mua và có khả năng mua.
Mức độ sẵn sàng mua phụ thuộc vào việc sản phẩm đó thoả mãn đến mức độ
nào nhu cầu của ngời tiêu dùng. Đặc trng của ngời tiêu dùng là họ muốn nhiều
hơn ít, họ dành nhiều tình cảm cho những sản phẩm có chất lợng cao (những
sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu của họ).
Hầu hết những ngời nội trợ đợc hỏi đều cho biết họ thích những chiếc tủ
lạnh của Electrolux, ai đi trên đờng Kim Mã cũng đều mong muốn đợc một lần
ở trong khách sạn Daewoo.
Các cô cậu học trò thích trng diện những chiếc quần bò mác "Kavin
Klein" nhng không phải tất cả họ đều đợc thoả mãn mong ớc của mình bởi các
sản phẩm này giá thờng rất cao trong khi khả năng tải chính của họ lại có hạn.
b) Phân tích cung (các đối thủ cạnh tranh)
Binh pháp Tôn Tử viết biết mình biết ngời đánh trăm trận trăm thắng,
việc phân tích các đối thủ cạnh tranh chính là tìm cách để biết ngời, những ngời
đang và sẽ cung cấp các sản phẩm giống nh của doanh nghiệp trên thị trờng,
những ngời cũng đang tìm mọi cách để hiểu ngời khác, hiểu thị trờng nh mình.
Tất cả những việc cần làm là tìm hiểu xem đối thủ của mình là ai ? chiến
lợc của họ nh thế nào ? đâu là điểm mạnh, điểm yếu của họ ? và cách thức họ
phản ứng ra sao ?
Có nhiều ngời cho rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là một
nhiệm vụ đơn giản, dễ dàng thấy đợc rằng trên thị trờng nớc giải khát không chỉ
có Coca cola mà còn pepsi cola và nhiều hàng khác, không chỉ có sony mà rất
nhiều hãng nh Toshiba, Samsung, Daewoo cung cấp các sản phẩm điện tử.
Những đối thủ dễ thấy chỉ là những đối thủ hiện tại còn các đối thủ tiềm
ẩn thì việc phát hiện ra họ không dễ dàng chút nào, chẳng khác gì ngời ta đứng
ở chỗ sáng tìm một vật trong bóng tối. Nhiệm vụ của ngời Marketing là phải
vén bức màn tối đó, đây là công việc rất quan trọng và tốn kém.
1.2 Đánh giá năng lực sản suất của doanh nghiệp.
10
Khoa quản trị kinh
doanh
Phần trớc chúng ta đã đề cập đến công việc của doanh nghiệp làm để biết
ngời, bây giờ là phần doanh nghiệp tìm cách để biết mình thông qua đánh giá
năng lực sản xuất.
a) Đánh giá năng lực sản xuất hiện có.
Đánh giá năng lực sản xuất hiện có là tiền đề để các nhà quản trị ra các
quyết đinh quản trị tác nghiệp và kế hoạch sản phẩm, trớc hết ta phải xác định
đợc các nguồn lực hiện có và các phơng pháp khai thác các nguồn lực đó.
Khi đề cập đến năng lực sản xuất của doanh nghiệp nhiều ngời cho rằng
đó là các yếu tố đầu vào của các quá trình sản xuất (các vật thể hữu hình) nh :
lao động, vốn, đất đai, công nghệ. Nhng thực tế không hoàn toàn nh vậy, ngoài
các nguồn lực hữu hình đó còn có các nguồn lực vô hình mà nhiều khi nó đóng
vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp nó có thể là danh
tiếng, lợi thế thơng mại, lợi thế vị trí
Nhiều ngời thích tiêu dùng sản phẩm của Sony vì tiếng tăm của nó, Coca
cola nổi tiếng vì họ có bí mật của quá trình lên men hay nhà máy bia Hà Nội có
nguồn nớc quý giá mà nhiều doanh nghiệp rợu bia khác thèm muốn Đó là
những cái tạo cho doanh nghiệp một sự khởi đầu thuận lợi (các lợi thế).
b) Dự đoán yêu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới.
Tất cả các kế hoạch hay chiến lợc của doanh nghiệp đều nằm trong giới
hạn của nguồn lực tài chính. Việc dự đoán nhu cầu tăng thêm năng lực sản xuất
mới dựa trên các dự báo cầu của thị trờng về sản phẩm của mình, các nhà quản
trị sẽ ớc tính mức sản lợng cần sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó. Họ sẽ so sánh
với mức sản lợng đợc sản xuất bằng năng lực sản xuất hiện hành để xây dựng l-
ơng. Tăng thêm năng lực sản xuất mới.
Đánh giá năng lực sản xuất xẽ giúp cho doanh nghiệp nhận rõ đợc vị trí
của mình so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đa ra các chính sách phù hợp
với vị trí của mình, tránh tình trạng đề ra các mục tiêu không thể thực hiện đợc.
1.3 Phân tích mạng lới tiêu thụ.
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc
vào các yếu tố cung cấp sản phẩm trên thị trờng mà còn phụ thuộc rất lớn vào
11
Khoa quản trị kinh
doanh
việc tổ chức mạng lới tiêu thụ chúng. Phân tích mạng lới tiêu thụ sản phẩm sẽ
giúp doanh nghiệp thấy rõ u nhựơc điểm của từng kênh tiêu thụ sản phẩm thông
qua đánh giá việc thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch và khả năng tiêu thụ sản phẩm
trên thi trờng của từng kênh đó. Để từ đó trong công tác xây dựng kế hoạch
doanh nghiệp sẽ quyết định thay đổi, điều chỉnh các kênh đó hay không ? có
nên thiết lập các kênh mới hay không ? và thiết lập nh thế nào ?
Sau khi có đầy đủ các thông tin cần thiết về thị trờng và doanh nghiệp,
các nhà quản trị sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt đợc trong việc tiêu thụ sản phẩm
và xây dựng hệ thống chính sách Marketing Mix : chính sách sản phẩm,
chính sách phân phối, chính sách giá cả và chính sách xúc tiến khuyếch trơng.
Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp
với nhau về từng đơn vị sản phẩm, chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm .
Sản phẩm chào bán cho ngời tiêu dùng đợc xem xét dới ba mức độ:
Sản phẩm theo ý tởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà thực tế ngời mua
có đợc. Sản phẩm thực là sản phẩm đợc đem ra bán với tính chất, cấu hình bên
ngoài, chất lợng nhất định, tên và bao gói. Sản phẩm hoàn chỉnh là sản phẩm
hiện thực kèm theo các dịch vụ bán hàng.
Ngoài ra, trong chính sách sản phẩm quyết định việc thiết kế sản phẩm
mới cũng là một quyết định quan trọng vì nó liên quan đến việc đổi mới trong
doanh nghiệp. Khi đa ra quyết định này cần phải cân nhắc kỹ lỡng dựa trện các
kết quả nghiên cứu thị trờng vì nó mang tính rủi ro cao.
Chính sách phân phối : Những quyết định về lựa chọn các kênh phân
phối là những quyết định trong số các quyết định quan trọng và phức tạp nhất
mà doanh nghiệp phải thông qua. Mỗi kênh đợc đặc trng bởi mức tiêu thụ và chi
phí của nó. Sau khi chọn kênh Marketing cụ thể, doanh nghiệp phải sử dụng nó
trong một thời gian khá dài.
Chính sách giá cả : Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình
bao gồm 6 giai đoạn :
- Doanh nghiệp xác định kỹ các mục tiêu của mình;
12
Khoa quản trị kinh
doanh
- Xây dựng đồ thị đờng cầu thể hiện số lợng hàng hoá chắc chắn xẽ bán
đợc trong một thời gian nhất định;
- Tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nh thế nào khi mức sản
xuất khác nhau;
- Nghiên cứu giá cả các đối thủ cạnh tranh;
- Lựa chọn cho mình một phơng pháp phân tích giá thích hợp;
- Quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá.
2) Tổ chức tiêu thụ
Thực chất đây là quá trình triển khai các biện pháp , phơng pháp đã xác
định nhằm đạt đợc các mục tiêu đề ra, nó bao gồm các nội dung sau :
2.1 Chuẩn bị tiêu thụ
a) Tiến hành các hoạt động Marketing
Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ doanh nghiệp đã hoạch định các chính sách
Marketing Mix, trong giai đoạn này doanh nghiệp sẽ triển khai các chính
sách đó. Trớc hết là chính sách xúc tiến khuyếch trơng nhằm làm cho ngời tiêu
dùng biết và đến với sản phẩm của mình, doanh nghiệp bắt đầu thực thi các
hình thức : quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi tiếp thị
b) Chuẩn bị các phơng tiện trợ giúp.
Các phơng tiện trợ giúp bao gồm các phơng tiện vận tải, các phơng tiện dự
trữ, bảo quản. Nó đảm bảo cho việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ đợc liên tục
không gián đoạn. chu kỳ của quá trình sản xuất tiêu thụ không hoàn toàn trùng
nhau, không phải sản phảm nào sản xuất ra cũng bán đợc ngay, không phải sản
xuất lúc nào cũng đáp ứng ngay đợc nhu cầu tiêu thụ. Để cho hai quá trình diễn
ra liên tục và nhịp nhàng thì dữ trữ đóng vai trò rất quan trọng, nhất là đối với
các sản phẩm tiêu thụ có tính chất mùa vụ.
2.2 Tổ chức tiêu thụ
a) Xây dựng hệ thống kênh phân phối :
Tuỳ theo loại hình doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm mà ta xây
dựng hệ thống kênh tiêu thụ khác nhau . Không thể áp dụng kênh của doanh
13
Khoa quản trị kinh
doanh
nghiệp sản xuất cho kênh của doanh nghiệp thơng mại. Các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo không thể sử dụng một loại kênh giống doanh nghiệp sản xuất
ôtô; Toyota chủ yếu là bán hàng trực tiếp còn Hải hà bán các sản phẩm bánh
kẹo thông qua các trung gian. Các doanh nghiệp có xu hớng rút ngắn các kênh
tiêu thụ nhằm giảm các chi phí bán hàng . Nhng do đặc điểm địa lý họ vẫn duy
trì các cấp trung gian trong kênh quản lý của mình . Khi xây dựng hệ thống
kênh tiêu thụ , doanh nghiệp cần phải chọn số lợng và loại trung gian cho mỗi
kênh . Yêu cầu của các nhà sản xuất đối với các trung gian thờng là tìm mọi
cách để tăng doanh số bán , nhã nhặn với khách hàng và giữ uy tín cho doanh
nghiệp . Còn các trung gian lại muốn đợc sự quan tâm của ngời cung cấp qua
những chính sách hoa hồng, chiết khấu và giao hàng đúng, đủ về thời gian , số
lợng và chất lợng .
Xây dựng kênh tiêu thụ không chỉ nhằm mục đích đa sản phẩm đến với
ngời tiêu dùng mà còn là các đầu mối thu thập những thông tin phản hồi từ phía
khách hàng . Các nhà quản trị rất quan tâm chức năng thứ hai này của kênh tiêu
thụ.
Thực chất khi xây dựng kênh tiêu thụ doanh nghiệp đã xác định hệ thồng
các điểm bán hàng của mình . Việc xác định này dựa trên kết quả nghiên cứu
thị trờng .
b) Trang thiết bị nơi bán hàng
Trang thiết bị nơi bán hàng không chỉ nhằm mục đích bán hàng tiện lợi
mà còn nhằm mục đích thu hút khách hàng , các cửa hàng không chỉ là nơi bán
hàng mà còn là nơi trng bày , giới thiệu sản phẩm . Muốn thể hiện điều đầu tiên
phải chú ý là tạo cho cửa hàng một không gian hài hoà giữa màu sắc của các
thiết bị , màu sắc sản phẩm với hệ thống chiếu sáng , màu sơn tờng ; phải tạo
cho mỗi cửa hàng một dáng vẻ riêng . Cần lu ý rằng ngời tiêu dùng đi mua hàng
không chỉ có mục đích mua sắm mà đây còn là một hình thức giải trí .
c) Tổ chức bán hàng
Trong khâu này ngời ta đặc biệt chú ý tới việc quản lý đội ngũ nhân viên
bán hàng ( quản trị nhân lực ) vì họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng
14

Xem chi tiết: Ứng dụng Marketing - Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty vật tư bưu điện I

Vai trò của lợi nhuận trong nền kinh tế thị trường.doc

sản phẩm thuần tuý,xét về bản chất chính là GTTD.Ngoài ra,trong lý luận của
phái Trọng Nông,đã xuất hiện những mầm mống tư tưởng về lợi nhuận bình
quân và xu hướng giảm sút của tỷ suất lợi nhuận.
Đến A.Smith,người được coi là đại biểu của trường phái TSCĐ trong thời kỳ
công trường
thủ công,thì đã có những bước tiến đáng kể về lý luận so với phái Trọng
Nông.Ông khẳng định rằng không chỉ lao động trong nông nghiệp mà tất cả mọi
hình thức lao động khác cũng đều tạo ra giá trị và lao động chính là thước đo
của giá trị.Dựa trên quan điểm đúng đắn về giá trị lao động,A.Smith đã đưa ra
những lý luận của mình về lợi nhuận.Ông cho rằng phần giá trị mà người lao
động tạo ra được phân chia thành tiền lương trả cho người lao động,địa tô trả
cho địa chủ và lợi nhuận trả cho nhà tư bản.Nói như vậy có nghĩa là nếu như ta
coi địa tô là khoản khấu trừ thứ nhất thì lợi nhuận chính là khoản khấu trừ thứ
hai vào sản phẩm của người lao động và chúng đều có chung một nguồn gốc là
lao động không dược trả công của người lao động.Xét về mặt lượng thì địa tô và
lợi nhuận chính là những khoản dôi ra ngoài tiền lương của người lao động còn
xét về mặt chất thì chúng phản ánh quan hệ bóc lột của tư bản và địa chủ đối với
người lao động.Ông chỉ rõ rằng " Khi sở hữu TBCN xuất hiện,người công nhân
trở thành lao động làm thuê thì tiền lương của họ không phải là toàn bộ giá trị
sản phẩm lao động của họ sản xuất ra nữa,mà chỉ là một bộ phận của giá trị
đó".Ngoài ra,A.Smith cũng đã thấy được xu hướng bình quân hoá tỷ suất lợi
nhuận và xu hướng tỷ suất lợi nhuận giảm sút do khối lượng tư bản đầu tư tăng
lên.
D.Ricardo đã kế thừa một cách xuất sắc những tư tưởng của A.Smith.Là
người sống trong thời kỳ diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp nên D.Ricardo đã
có được những điều kiện khách quan để tiếp tục phát triển học thuyết của
A.Smith.Về lợi nhuận,D.Ricardo cho rằng lợi nhuận là số còn lại ngoài tiền
lương mà nhà tư bản trả cho người công nhân.Tiến bộ hơn A.Smith,Ricardo
không những đã thấy được xu hướng giảm sút của tỷ suất lợi nhuận bình quân
mà còn giải thích được nguyên nhân của sự giảm sút là do sự vận động, biến đổi
5
của thu nhập giữa ba giai cấp địa chủ,công nhân và nhà tư bản.Ông giải thích
rằng do trong nông nghiệp có tồn tại quy luật màu mỡ của đất đai ngày càng
giảm,vì vậy,giá cả của nông phẩm sẽ ngày càng tăng lên làm cho tiền công của
công nhân và địa tô của địa chủ cũng tăng lên trong khi lợi nhuận của nhà tư bản
thì không tăng theo.Do vậy mà tỷ suất lợi nhuận sẽ ngày càng giảm xuống,gây
thiệt hại cho nhà tư bản.Tuy nhiên, đây chỉ là những luận giải được thiết lập trên
cơ sở những quan sát bên ngoài sự vật,hiện tượng chứ không hề mang tính khoa
học.Chỉ đến khi Chủ Nghĩa Mác-Lênin(CN M-L) xuất hiện,với việc phân chia
tư bản thành tư bản bất biến và tư bản khả biến,mới giải thích được đúng đắn
quy luật tỷ suất lợi nhuận có xu hướng giảm dần.
Trên đây,chúng ta đã xét tới một số trường phái lý luận trước Mác,các trường
phái này đều là các trường phái có những quan điểm tiến bộ,về lợi nhuận nói
riêng và về các phạm trù kinh tế học khác nói chung,đặc biệt là trường phái
TSCĐ.Những quan điểm này đều đã đạt được những thành tựu nhất định mặc
dù vẫn còn rất nhiều hạn chế.Sở dĩ như vậy là do các học thuyết này phát sinh
vào giai đoạn đầu mới hình thành của CNTB, lúc này mâu thuẫn giữa giai cấp
công nhân và giai cấp tư sản chưa gay gắt lắm còn mâu thuẫn cơ bản của xã hội
lúc bấy giờ là mâu thuẫn giữa tư sản và địa chủ.Hơn nữa,vào lúc đó,chưa có một
học thuyết nào,đứng về phe giai cấp công nhân,được hình thành để giải quyết
mâu thuẫn giữa giai cấp công nhân và chủ tư bản.Chính vì vậy cho nên các nhà
lý luận của giai cấp tư bản mới có thể đưa ra các học thuyết ít nhiều còn mang
tính khoa học.
Tuy nhiên,trong giai đoạn sau của CNTB,sự phát triển của CNTB đã bắt đầu
bộc lộ ngày càng rõ nét những mâu thuẫn giữa giai cấp công nhân và giai cấp tư
sản.Đã bắt đầu có những xung đột ngày càng gay gắt về quyền lợi giữa hai giai
cấp được thể hiện qua các hiện tượng xã hội như khủng hoảng,thất nghiệp,sự
phá sản của sản xuất nhỏ hay quá trình bần cùng hoá giai cấp vô sản vv Các
phong trào đấu tranh của công nhân bùng nổ ngày càng nhiều.Đặc biệt là từ sau
khi xuất hiện CN M-L,với vai trò như một lý luận chỉ đường cho giai cấp công
nhân,chỉ ra sứ mệnh lịch sử của họ trong việc xoá bỏ và thay thế PTSX TBCN
6
bằng một PTSX tiến bộ hơn,PTSX XHCN,thì sức ép lên giai cấp tư sản ngày
càng tăng.Chính vì vậy,trong giai đoạn này,các nhà lý luận của giai cấp tư bản
đã ra sức xuyên tạc,bẻ cong những lú luận đúng đắn trước kia và đưa ra những
lý luận sai lầm nhằm giải thích các hiện tượng xã hội kể trên với mục đích che
dấu bản chất bóc lột của CNTB.Do đó
các học thuyết hình thành trong thời kỳ này nói chung và các lý luận về lợi
nhuận nói riêng không còn mang tính khoa học nữa.Sau đây chúng ta sẽ xem xét
một số trường phái như vậy,trên cơ sở phân tích các lý luận về lợi nhuận để thấy
rõ bản chất phi khoa học của các học thuyết này.
3/Quan điểm về lợi nhuận của trường phái Hậu Cổ Điển:
Trường phái Hậu Cổ Điển(HCĐ),mặc dù xuất hiện ngay sau trường phái
TSCĐ nhưng các nhà lý luận của trường phái HCĐ lại hoàn toàn xa rời những lý
luận cuả trường phái TSCĐ.Họ rời bỏ phương pháp trừu tượng hoá khoa
học,không đi sâu vào phân tích bản chất của sự vật,hiện tượng mà chỉ xem xét
hời hợt bên ngoài.Đặc biệt là họ đã áp dụng phương pháp tâm lý chủ quan trong
phân tích kinh tế,"coi KTCT là khoa học nghiên cứu về đạo đức xã hội".Hơn
nữa,họ lại xa rời lý thuyết về giá trị lao động và đưa ra các lý luận về giá trị ích
lợi hay giá trị các nhân tố sản xuất vv Ta có thể thấy được điều đó qua các học
thuyết của một số đại diện tiêu biểu cho trường phái này như R.Malthus và
J.B.Say.
Đối với Malthus,trên cơ sở quan điểm sai lầm của A.Smith về giá trị,ông đã
phát triển lên và cho rằng:"Giá trị của hàng hoá do lao động mà hàng hoá đó có
thể mua được bằng những chi phí để sản xuất ra nó.Các chi phí này bao gồm chi
phí về lao động sống,chi phí về lao động vật hoá cộng với lợi nhuận tư bản ứng
trước".Như vậy là dựa trên quan điểm sai lầm về giá trị,Malthus đã đưa ra quan
niệm sai lầm về lợi nhuận,coi lợi nhuận"là khoản dôi ra ngoài chi phí về lao
động sống và lao động vật hoá".Với quan niệm này về lợi nhuận
vô hình chung,Malthus đã dẫn tới một cách giải thích sai lầm về nguồn gốc của
lợi nhuận,cho rằng không chỉ sức lao động của người công nhân mà cả các công
7
cụ lao động và đối tượng lao động cũng tham gia vào quá trình hình thành lợi
nhuận.
Còn theo J.B.Say,người ủng hộ quan điểm giá trị ích lợi,thì cho rằng ích lợi
của vật quyết định giá trị của nó,ích lợi càng cao thì giá trị của vật càng lớn,coi
ích lợi là thước đo của giá trị.Dựa trên cơ sở thuyết giá trị ích lợi,Say đã đưa ra
lý thuyết về ba nhân tố sản xuất.Ông cho rằng có ba nhân tố tham gia vào quá
trình sản xuất là lao động,đất đai và tư bản,mỗi nhân tố có ích lợi riêng và tạo ra
những phần giá trị tương ứng.Do vậy,Say đã coi lợi nhuận như là phần giá trị
của hàng hoá được tạo ra do ích lợi của tư bản,có nghĩa là,coi lợi nhuận như là
hiệu suất đầu tư của tư bản.Luận điểm này tất yếu dẫn tới việc cho rằng những
máy móc tham gia vào quá trình sản xuất cũng tham gia vào quá trình tạo ra giá
trị chứ không phải chỉ riêng lao động của công nhân mới tạo ra giá trị.Hơn
nữa,Say còn cho rằng lợi nhuận là tiền lương của nhà quản lý kinh doanh,là
phần thưởng cho những nhà đầu tư dám mạo hiểm.Ta có thể thấy rằng đó hoàn
toàn là những quan điểm sai lầm.

4/Quan điểm về lợi nhuận của trường phái Cổ Điển Mới:
Xuất hiện trong giai đoạn bắt đầu sự chuyển đổi từ CNTB tự do cạnh tranh
sang CNTB độc quyền,đặc biệt là được hình thành sau khi CN Mác ra
đời,trường phái Cổ Điển Mới (CĐM) ra đời nhằm mục đích biện hộ cho CNTB
trước những hiện tượng kinh tế mới phát sinh như tình trạng độc quyền và
những hậu quả về mặt xã hội của nó vv Ngoài ra nó còn có một nhiệm vụ khác
là phê phán CN Mác,phủ nhận những lý luận khoa học của Mác về bản chất bóc
lột của giai cấp tư bản,sự diệt vong tất yếu của CNTB và sứ mệnh lịch sử của
giai cấp công nhân vv nhằm bảo vệ lợi ích của giai cấp tư sản.Ủng hộ tư tưởng
tự do cạnh tranh,áp dụng phép phân tích vi mô nền kinh tế,kế thừa và tiếp tục
phát triển lý thuyết giá trị tâm lý chủ quan là các đặc điểm nổi bật của trường
phái CĐM.Dựa trên các đặc điểm cơ bản đó thì mỗi đại biểu của trường phái
CĐM lại có những quan điểm khác nhau về lợi nhuận.
8
Với J.B.Clark,ông đã phát triển lý thuyết 'ích lợi giới hạn' lên thành lý thuyết
'năng suất giới hạn' và từ đó đưa ra lý thuyết 'năng lực chịu trách nhiệm' của các
nhân tố sản xuất.Ông cho rằng thu nhập là năng lực chịu trách của các nhân tố
sản xuất,cụ thể là,tiền lương là năng lực chịu trách nhiệm của lao động,địa tô là
năng lực chịu trách nhiệm của đất đai còn lợi nhuận là năng lực chịu trách nhiệm
của tư bản.Nói như vậy có nghĩa là lợi nhuận,thực chất,được coi là tiền lương trả
cho nhà sản xuất-kinh doanh.Hoặc như Alfred Marshall thì lại coi lợi nhuận như
là khoản tiền thù lao thuần túy cho năng khiếu quản lý kinh doanh,sử dụng tư
bản và năng lực tổ chức hoạt động sản xuất.
Nhìn chung,các quan điểm về lợi nhuận của một số trường phái phi Mácxit kể
trên,mặc dù có một số trường phái có những quan điểm tiến bộ,đặc biệt là các
trường phái trước Mác, nhưng chúng vẫn chưa thể có được tính chính xác và
khoa học một cách trọn vẹn.Sở dĩ như vậy là vì các quan điểm này được xây
dựng trên cơ sở những luận điểm,hoặc là chưa đúng đắn,chính xác hoặc là sai
lầm hoàn toàn,về giá trị.Vì vậy mà ngay cả những nhà tư tưởng tiến bộ nhất của
trường phái TSCĐ cũng chưa thể xác định được đầy đủ và chính xác về nguồn
gốc và bản chất của lợi nhuận.Chỉ đến khi CN Mác xuất hiện,trên cơ sở kế thừa
và phát triển tiếp tục những quan điểm đúng đắn của các trường phái trước
đó,mới có thể giải thích một cách khoa học,chính xác và đầy đủ về nguồn gốc và
bản chất của lợi nhuận.
II/Quan điểm về lợi nhuận trong học thuyết của Mác:

Như trên đã phân tích,chỉ đến khi CN Mác xuất hiện thì nguồn gốc và bản
chất của lợi nhuận mới được làm sáng tỏ thông qua các học thuyết kinh tế của
CN Mác.Dựa trên việc kế thừa những tư tưởng tiến bộ,khoa học của các trường
phái lý luận trước đó,Mác đã sáng tạo ra học thuyết của mình mà trong đó,nổi
bật và có vai trò như "một hòn đá tảng" trong toàn bộ học thuyết chính là những
lý luận về giá trị thặng dư(GTTD).Dựa cơ sở đó,Mác đã phân tích và làm sáng
tỏ nguồn gốc và bản chất của lợi nhuận cũng như đã giải thích được sự hình
9
thành của tỷ suất lợi nhuận bình quân và bản chất của quy luật tỷ suất lợi nhuận
có xu hướng giảm dần.Ngoài ra,Mác cũng đã thấy được và phân tích một cách
khoa học sự phân chia của lợi nhuận thành các hình thức khác nhau như lợi
nhuận công nghiệp(LNCN),lợi nhuận thương nghiệp(LNTN),lợi tức cho
vay(LTCV),lợi nhuận ngân hàng(LNNH),địa tô(ĐT) và cuối cùng là lợi nhuận
độc quyền(LNĐQ).
Sau đây,chúng ta sẽ lần lượt xem xét các vấn đề trên trong học thuyết của
Mác.
1/Nguồn gốc và bản chất của lợi nhuận:
Để thấy được sự hình thành của lợi nhuận,trước tiên ta hãy xem xét về khái
niệm mà mác gọi là chi phí sản xuất(CPSX).
Như chúng ta đã biết,giá trị của hàng hoá được cấu thành nên từ chi phí cho
lao động trong quá khứ,chi phí cho lao động sống và phần giá trị mới được tạo
ra trong quá trình sản xuất.Tuy nhiên,đối với nhà tư bản thì họ không quan tâm
tới sự cấu thành của giá trị hàng hoá mà họ chỉ quan tâm tới việc phải bỏ ra bao
nhiêu tư bản và sẽ thu lại được cái gì.
Để tiến hành sản xuất ra một sản phẩm thì trên thực tế nhà tư bản sẽ phải ứng
tư bản ra để mua các tư liệu sản xuất(TLSX),được ký hiệu là (c), và để thuê lao
động,được ký hiệu là (v).Toàn bộ phần tư bản này được gọi là tư bản ứng
trước(TBƯT).Tuy nhiên,theo Mác thì không phải toàn bộ phần TBƯT này đều
được chuyển dịch hết vào giá trị của hàng hoá mà chỉ có một phần lượng tư bản
được dùng để ứng trước cho TLSX và toàn bộ lượng tư bản được dùng để ứng
trước cho lao động là cấu tạo trực tiếp nên giá trị của hàng hoá. Phần giá trị này
được Mác gọi là CPSX,được ký hiệu là (k) và được biểu diễn dưới công thức:
k=c+v
Với sự hình thành khái niệm CPSX,nhà tư bản đã bước đầu che dấu được sự
hình thành của giá trị thặng dư(GTTD) và tạo điều kiện để hình thành nên khái
niệm lợi nhuận.Có thể thấy rõ được điều này qua việc nghiên cứu những phân
tích của Mác về công thức của CFSX trên.
10
Trước tiên,ta hãy xen lại định nghĩa của Mác về GTTD.Theo Mác thì "giá trị
thặng dư là giá trị mới dôi ra ngoài giá trị sức lao động do công nhân tạo ra và bị
nhà tư bản chiếm không".Như vậy,theo Mác thì GTTD chính là phần lao động
không được trả công của người công nhân mà nhà tư bản đã chiếm đoạt,điều đó
có nghĩa là GTTD (hay chính là phần giá trị mới) dược tạo ra bởi lao động của
người công nhân.Nói cách khác,chính lao động của người công nhân và chỉ duy
nhất một mình nó là tạo ra GTTD.Lý luận về GTTD của Mác đã vạch trần bản
chất bóc lột của CNTB,chỉ rõ nguồn gốc sự giàu có của CNTB nói chung và của
nhà tư bản nói riêng chính là nhờ chiếm đoạt GTTD.
Tuy nhiên,với sự hình thành khái niệm CPSX (k=c+v) thì nguồn gốc và bản
chất bóc lột của GTTD đã bị che lấp.Ở đây,dường như phần giá trị mới được tạo
ra là do tác động của toàn bộ lượng tư bản mà nhà tư bản đã ứng ra.Có nghĩa
là,cả bộ phận tư bản bỏ vào lao động (v) và bộ phận tư bản bỏ vào TLSX (c) đều
có vai trò như nhau trong việc tạo ra phần giá trị mới,như Mác đã viết:"Bộ phận
tư bản bỏ vào lao động,khác với bộ phận tư bản bỏ vào TLSX,vào bông hay
than chẳng hạn,ở chỗ là nó được dùng để trả tiền cho một yếu tố sản xuất khác
về mặt vật chất,chứ hoàn toàn không phải là vì,do chức năng của nó,nó đã đóng
một vai trò khác trong quá trình sáng tạo ra giá trị của hàng hoá và do đó trong
quá trình làm cho tư bản tăng thêm giá trị".Như vậy là,với sự hình thành khái
niệm CPSX,vô hình chung đã xoá đi sự khác nhau giữa tư bản bất biến(TBBB)
và tư bản khả biến(TBKB) trong chức năng sáng tạo ra giá trị.
Như vậy,phần giá trị mới,được tạo ra trong quá trình sản xuất,nếu coi là phần
dôi ra ngoài giá trị sức lao động do người công nhân tạo ra thì được gọi là
GTTD còn nếu,vẫn với lượng giá trị đó,mà được đem so sánh với toàn bộ tư bản
ứng trước thì sẽ mang hình thức chuyển hoá là lợi nhuận.Vậy,xét cho cùng,lợi
nhuận chẳng qua chỉ là một hình thái chuyển hoá của GTTD," một hình thái mà
PTSX TBCN tất nhiên phải đẻ ra" nhằm che đậy bản chất bóc lột của nó.
Nếu ký hiệu lợi nhuận là (p) thì công thức giá trị của hàng hoá trước là :
gt=c+v+m nay sẽ chuyển thành :gt=k+p,với k (=c+v) chính là CPSX để tạo ra
hàng hoá.Từ công thức này,ta có thể thấy rằng CPSX của một hàng hoá luôn
11
nhỏ hơn giá trị thực tế của hàng hoá đó một lượng đúng bằng phần GTTD được
tạo ra.Như vậy,nếu hàng hoá được bán đúng với giá trị của nó thì nhà tư bản sẽ
thu về được một khoản lợi nhuận đúng bằng phần GTTD (m) chứa đựng trong
hàng hoá đó.Tuy nhiên,nhà tư bản cũng vẫn có thể bán một hàng hoá nhất định
nào đó với giá cả nhỏ hơn hoặc lớn hơn giá trị thực tế của nó.Chừng nào mà giá
bán vẫn còn cao hơn CPSX để sản xuất ra hàng hoá đó thì nhà tư bản còn thu
được lợi nhuận.Chính vì vậy đã làm cho lợi nhuận dường như là kết quả của
hoạt động kinh doanh, do tài nghệ kinh doanh của nhà tư bản tạo ra.Đây cũng
chính là nguyên nhân dẫn đến sự hình thành và tồn tại của một số quan điểm sai
lầm về lợi nhuận mà ta đã nghiên cứu ở phần trên.

2/Tỷ suất lợi nhuận,tỷ suất lợi nhuận bình quân,giá cả sản xuất và quy luật tỷ
suất lợi nhuận có xu hướng giảm dần :
Như trên chúng ta đã phân tích,lợi nhuận thực chất chỉ là một hình thức biến
tướng của GTTD.Tuy nhiên,đối với nhà tư bản thì họ không quan tâm,không
cần biết đến điều đó.Khi tiến hành một hoạt động sản xuất hàng hoá,mục tiêu
của nhà tư bản không phải là hàng hoá được sản xuất ra cũng không phải là giá
trị sử dụng của hàng hoá đó.Cái mà nhà tư bản cần là cái phần giá trị mới thừa ra
so với toàn bộ phần tư bản đã tiêu dùng,nó được nhà tư bản gọi dưới cái tên là
lợi nhuận.Mặc dù cái đích cuối cùng của mọi hoạt động sản xuất-kinh doanh của
nhà tư bản là lợi nhuận tuy nhiên nhà tư bản lại chẳng quan tâm xem phần lợi
nhuận đó được tạo ra từ đâu,từ TBBB hay từ TBKB vv Đối với nhà tư bản,lợi
nhuận được tạo nên từ toàn bộ phần tư bản đã tiêu dùng,đúng như Mác đã
viết :" nhà tư bản trông mong là tất cả các bộ phận của tư bản mà hắn ứng ra
đều sẽ đem lại lợi nhuận như nhau cả ".Từ quan niệm trên đã nảy sinh khái niệm
về tỷ suất lợi nhuận.Theo định nghĩa của Mác thì "Tỷ suất lợi nhuận (p') là tỷ số
tính theo phần trăm giữa giá trị thặng dư và toàn bộ tư bản ứng trước".Ta có :
p'=(m/(c+v))*100%.
Với sự xuất hiện khái niệm tỷ suất lợi nhuận,ta có thể thấy rằng,một lần nữa
bản chất bóc lột của CNTB lạiđược che dấu đi.Nếu như tỷ suất GTTD (m') đã
12
phản ánh được sự bóc lột của nhà tư bản đối với công nhân làm thuê,là thước đo
trình độ bóc lột của giai cấp tư sản thì tỷ suất lợi nhuận,đơn thuần,chỉ phản ánh
mức lãi của việc đầu tư tư bản,nó chỉ cho nhà tư bản biết nên đầu tư vào đâu thì
có lợi hơn.
Trên đây,chúng ta đã nghiên cứu,xem xét về sự hình thành của tỷ suất lợi
nhuận cũng như vai trò của nó trong phản ánh mức lãi của hoạt động đầu tư.Tuy
nhiên,tỷ suất lợi nhuận chỉ phản ánh trong phạm vi một nghành sản xuất,mỗi
nghành có một tỷ suất lợi nhuận riêng.Còn trong nền kinh tế TBCN với sự đa
dạng về nghành nghề thì tất yếu dẫn tới sự hình thành khái niệm tỷ suất lợi
nhuận bình quân.Sở dĩ hình thành khái niệm này là do trong nền kinh tế TBCN
luôn tồn tại sự cạnh tranh,đó là hình thức đấu tranh gay gắt giữa những người
sản xuất hàng hoá dựa trên chế độ sở hữu khác nhauvề TLSX,nhằm giành giật
những điều kiện có lợi nhất về sản xuất và tiêu thụ hàng hoá.Trong nền kinh tế
TBCN,do chế độ chiếm hữu tư nhân TBCN cho nên sự tồn tại tình trạng cạnh
tranh là tất yếu dưới hai dạng là cạnh tranh trong nội bộ nghành và cạnh tranh
giữa các nghành.Mỗi hình thức cạnh tranh sẽ đem lại một kết quả khác nhau.Với
cạnh tranh trong nội bộ nghành,kết quả cuối cùng là làm cho tỷ suất lợi nhuận
của nghành giảm xuống.Còn cạnh tranh giữa các nghành thì lại dẫn tới sự hình
thành nên tỷ suất lợi nhuận bình quân.Sở dĩ như vậy là do,như ta đã biết,mỗi
nghành sản xuất có một tỷ suất lợi nhuận riêng rất khác nhau,nó phụ thuộc vào
cấu tạo hữu cơ của lượng tư bản đầu tư vào các nghành đó.Do đó,luôn tồn tại
những nghành mà ở đó có tỷ suất lợi nhuận cao hơn các nghành khác mà tỷ suất
lợi nhuận của một nghành phản ánh mức lãi đạt được nếu đầu tư vào nghành
đó.Chính vì vậy mà các nhà tư bản sẽ đua nhau rút tư bản ra khỏi những nghành
có tỷ suất lợi nhuận thấp để đầu tư vào những nghành có tỷ suất lợi nhuận
cao.Và kết quả của sự di chuyển tự do,liên tực này là hình thành nên tỷ suất lợi
nhuận bình quân.
Vậy "Tỷ suất lợi nhuận bình quân chính là tỷ số tính theo phần trăm giữa tổng
giá trị thặng dư trong xã hội tư bản và tổng tư bản xã hội đã đầu tư vào tất cả các
13
lĩnh vực,các nghành của nền sản xuất tư bản chủ nghĩa ".Nếu ký hiệu tỷ suất lợi
nhuận là p' thì ta có :
p'=
Sự hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân đã dẫn tới sự biến đổi từ giá trị
hàng hoá thành giá cả sản xuất.Giá cả sản xuất được định nghĩa "bằng chi phí
sản xuất cộng với lợi nhuận bình quân".Ta có : giá cả sản xuất = k + p.
Ta có thể thấy rằng,trước đây,khi chưa xuất hiện phạm trù giá cả sản xuất thì
giá cả xoay quanh giá trị của hàng hoá.Giờ đây,với việc hình thành khái niệm
giá cả sản xuất thì giá cả của hàng hoá lại xoay quanh giá cả sản xuất.Đã từng có
một số nhà kinh tế học tư sản,dựa vào sự thật là giá cả sản xuất trong một số
nghành không phù hợp với giá trị của hàng hoá trong các nghành đó,để hòng bác
bỏ lý luận giá trị lao động của Mác.Tuy nhiên,cần phải thấy rằng quy luật giá trị
vẫn hoàn toàn đúng đắn trong giai đoạnTBCN,giá trị vẫn đóng vai trò là cơ sở là
nội dung bên trong của giá cả sản xuất.Nói cách khác,giá cả sản xuất thực chất
chỉ là mộthình thức biến tướng của giá trị mà thôi.
Ta có thể thấy rõ được điều đó qua một số phân tích sau:
Một là,tổng số lợi nhuận của toàn bộ giai cấp tư sản thì đúng bằng với tổng số
GTTD do lao động không công của giai cấp công nhân tạo ra.Và do đó,tỷ suất
lợi nhuận bình quân cao hay thấp là do lượng GTTD được tạo ra trong xã hội
quyết định.Sở dĩ như vậy vì,như trên đã phân tích,nguồn gốc của lợi nhuận chỉ
có thể xuất phát từ lao động không công của công nhân bị nhà tư bản chiếm đoạt
chứ không thể từ một nguồn gốc nào khác.Các nhà tư bản,như Mác nói,sẽ không
thể bóc lột lẫn nhau,bóc lột trên lưng nhau được.
Hai là, mặc dù trên thực tế,trong một số nghành,giá cả sản xuất của một hàng
hoá có thể cao hơn giá trị của nó trong khi ở một số nghành khác thì giá cả sản
xuất của hàng hoá lại thấp hơn giá trị của nó.Nhưng xét về tổng thể,trên phạm vi
toàn xã hội,thì tổng số giá cả sản xuất vẫn đúng bằng tổng số giá trị của tất cả
hàng hoá.
Ba là,giá trị của một hàng hoá biến động tăng hoặc giảm cũng sẽ kéo theo sự
biến động tương ứng của giá cả sản xuất của hàng hoá đó.
14

Xem chi tiết: Vai trò của lợi nhuận trong nền kinh tế thị trường.doc

Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng tại các siêu thị ở Hà Nội

Đề án môn học
chỉ từ những ngời cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của
khách hàng .
Thực tế là tất cả những ngời bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhng mỗi vai trò đang đợc thay đổi. Cùng với số lợng những ngời bán lẻ
theo định hớng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng hóa nh thế
nào ngày càng không phải do những ngời cung cấp quyết định mà là từ sự phân
tích thị trờng mục tiêu của chính bản thân ngời bán lẻ . nhiều nhà bán lẻ bây
giời đủ lớn để gây sức ép đối với ngời cung cấp , chỉ mua và bán những hàng
hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ. Trên thế giới cũng nh ở Việt
Nam, các trung gian thơng mại trên thị trờng đang có sự thay đổi lớn . Phân tích
đợc xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh
marketing theo những phơng thức và giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối
dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh phân
phối , lúc đó các hàng hóa này thờng là những mặt hàng công nghiệp, mặt hàng
tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tơi sống, rau quả. Siêu thị là
trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân. họ là ngời tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ
một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác
cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia
đình, hoặc một nhóm ngời . để quyết định mua sắm một sản phẩm, ngời tiêu
dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có
bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã
hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn
các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của
marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tính trong
hành vi của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong các siêu
thị . đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ thời gian
đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể nhanh chóng
5
Đề án môn học
tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những ngời này đặc biệt có thú đi
siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khá giả. Hay là những
khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào đây khi mà đợc phục vụ
chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc cả từng món hàng nh ngoài
chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có thể là những khách hàng luôn tin t-
ởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo chất lợng và độ an toàn vệ sinh
hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm tơi sống nh cá biển, thịtđiều này
cũng đã giúp khách hàng là nam giới, ngời mà đi chợ là một trong những đối t-
ợng đầu tiên để những ngời bán ở chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả,
những thông tin họ không đợc cập nhật do không phải là khách hàng thờng
xuyên nắm vững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức
muốn kinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ
các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc. cố gắng trng bày tất cả các mặt hàng cần
thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống
đóng chaibên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự
thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và
cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm
thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe
lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày
càng nhiều do mọi ngời đầu t nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với t tởng
về vai trò ngời phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm
công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị cha chắc sẽ
mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lợng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là những
ngời rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó mà cao
hơn bên ngoài và nh vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho họ.
Biết đợc mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút. đầy là điểm
khác biệt giữa các loại hình kinh doanh nh chợ, cửa hàng ở ngoài họ có thể
mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng hành Mua ký thịt
thì nói làm sao cho ngời bán phải cân đúng mới chịu, đi từ hàng này sang hàng
khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua đợc với giá thấp nhất đó mới là
6
Đề án môn học
nghệ thuật. điều này thì không thể có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu
thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể cho ngời khác nghe. Việc thu
hút lọai khách hang này cũng đợc các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh
thoảng có những chơng trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách
hàng. điều này không phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem
nhiều mua ít. Bởi một điều những ngời này có thể là khách hàng của họ trong t-
ơng lai và đây còn là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những ngời khách hàng
vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn cảnh
nào đó. Chẳng hạn đó là những ngời khách du lịch, những ngời đột xuất có
công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới Họ đến đây vì họ
muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ lẫm, trong một
dịp quan trọng. đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả năng ngoại ngữ khá
tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách hàng là ngời nớc ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏi cho
rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị. điều đó
đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế đầy vì sự
tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở
ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của họ
không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái chợ làng xa kia .đây cũng
chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất khách,
vắng khách.
7
Đề án môn học
Phần II: Thực trạng hoạt động marketing ở các siêu thị
trong thời gian qua
I. nghiên cứu thị trờng
Các siêu thị cha xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình, phân khúc thị
trờng cha đợc hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lí
đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về các
nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo
hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi
tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập , nghề
nghiệpcác biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm khách
hàng .lý do th nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung của ngời
tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học .Thứ hai là các biến
nhân khấu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh giá các khúc thị
trờng khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng
trởng của khúc thị trờng ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng,những
mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trờng tiềm ẩn có nhỡng đặc điểm về quy mô
và mức tăng trởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị trờng phù
hợp với từng đối tợng khác hàng ,một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức
tăng trởng nh mong muốn nhng lại có thể thiếu tiềm năng sinh lời .Mọt khúc
thị trờng sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ cạnh tranh mạnh hay là hay
tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trờng ,xác định thị trờng mục
tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng và phát
triển những sản phẩm và mảketing mix tơng ng cho từng thị trờng mục tiêu
.Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm khác biệt
cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc thị trờng là
việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua khác nhau có những nhu
cầu hay phản ứng khác nhau.Ngời làm marketing dùng thử các biến khác nhau
để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trờng .Đối với mỗi
khúc thị trờng phải xác định đợc những đạc điểm riêng biệt của nhóm khách
hàng đó . hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị tr-
ờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt
động ở đó hay không. Siêu thị có thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc
8
Đề án môn học
thị trờng ,phát triển nhữnh sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trờng,hay
theo đuổi một khúc thị trờng mới.Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu ngời
làm marketing cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trờng và
các kế hoạch xâm chiếm những thị trờng tiềm ẩn
II. Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị
Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo dựng
mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công viêc của
một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn
phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách hàng
nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt vị thế
cụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn chiến lợc
cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối thủ cạnh tranh
cha sở hữu .Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó đơc
hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác biệt so với cac siêu
thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận biết đợc khi họ đã
từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số siêuthị Hà Nội làm đợc
việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu thị tràng tiền Plaza sản
phẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas, Pierre
Hầu nh các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khu
vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ là
nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lợng khách hàng
đến siêu thị vẫn cha đơc nh mong muốn .Bởi một số khách hàng muốn đi siêu
thị nhng do siêu thị quá xa với họ hoạc phơng tiện để đi không đợc thuận
tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị trờng đợc xác định theo
khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục vụ hợp lý khoảng 3-5
km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10
phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo quy hoạch chumg của
thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một siêu thị quy mô vừa
(1000-2000 m
2
).ở thị trờng mục tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị
phục vụ tát cả các đói tợng khách hàng ,mà không biệt tuổi tác Vì hàng hóa
bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi
đối tợng .Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định
9
Đề án môn học
chiến lợc và chính sách kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà
Nội
Trớc hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thờng ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội cha chọn đợc vị thế địa điểm của mình song
các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình vị trí
khá chiến lợc. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là siêu thị
đông dân, trục giao thông quan trọng đón nhận khách hàng từ đồng bằng
Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại thành Bình
Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa ngõ giao
thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ. Siêu thị Bình
Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho đến nay
cha có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng
cho riêng mình.
III. các hoạt động marketing.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít ngời cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đợc thụ h-
ởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lợng đảm bảo mà còn đợc tham
gia các chơng trình khuyến mãithế nhng xung quanh chuyện đi mua sắm, thì
hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn còn tồn tại nhiều
điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với siêu thị luôn nghĩ
rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc đảm bảo.
Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua đợc
hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác nên để
kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và họ thấy
thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng giả ,
hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu
dùng, tình trạng này khá nhiều . đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua gia
công đóng gói, đồ hộp ) chất l ợng không đảm bảo quá hạn sử dụng nhng lại
10
Đề án môn học
chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồn khác
nhau cha kiểm soát đợc .
Theo văn bản quy định về chất lợng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại các
cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất thuê
thì chất lợng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong trờng hợp
các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hởng lãi thì chất lợng hàng
hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất lợng hàng hóa trong
siêu thị thì sao ? tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trong siêu thị đ-
ợc nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa đợc nhập từ các đơn vị phân
phối sản phẩm . sở dĩ nh vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải
quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lợng nhất là khi phải trả lại
hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới liên quan đến chất lợng hàng hóa ,
siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn,
tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua
trung gian thứ ba. Và theo nh lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa
đợc bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp
nếu nh chất lợng hàng hóa không đảm bảo. nhng trên thực tế mọi việc không
hoàn toàn là tốt cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, đợc ví là siêu thị của ngời giàu không phải không có chuyện hàng giả,
hàng kém chất lợng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát hiện
thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất đồ da
nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị trờng Hà Nội
đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một doanh nghiệp
tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời trang nổi tiếng
Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành chính . Tại siêu thị
Tower, ban quản lý thị trờng cũng phát hiện những vi phạm nh kẹo chocolate
cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các
mặt hàng nh quạt điện, điện thoại cố định, máy fax, phíc đun nớc điều hòa nhiệt
độ , cũng có những vi phạm về quy chế ghi nhãn hàng hóa nh cha có đơn vị
nhập khẩu . Trong đợt tổng kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80%
số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân thủ về nhãn mác.
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày
11
Đề án môn học
nên phần lớn kiểm kê chỉ đợc thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, số l-
ợng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trờng ảnh hởng tới chất lợng hàng hóa
. có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa mới hàng hóa đã
qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào hạn sử dụng đến
khi muốn đổi lại nhân viên không chấp nhận. đây là những bất cẩn từ phía ngời
mua. Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm đợc
đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhng có các tạp chất ( nh có ruồi trong
thạch đóng cốc , sữa nổi váng bẩn, rán trong nớc giải khát )
Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa cha đợc phong phú đa
dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú để có
quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lợng của sản
phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý thích của
mình. Nhng ở trong siêu thị cha đáp ứng đợc nhu cầu của họ , khiến họ vẫn
phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng .
2. Giá cả.
Giá đợc ấn định nh thế nào ? . Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời mua và
ngời bán ấn định qua thơng lợng với nhau. Ngời bán thờng chào giá cao hơn
mức mà họ hy vọng nhận đợc , còn ngời mua thì trả giá thấp hơn và họ có ý
định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc. Việc ấn
định một giá cho tất cả những ngời mua là một ý tởng tơng đối hiện đại. Nó nảy
sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô lớn vào cuối thế kỷ 19 .W.woolworth,
Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số ngời khác đã công bố chính sách dứt
khoát một giábởi vì họ kinh doanh quá nhiều mặt hàng và cai quản quá nhiều
nhân viên.
Xa nay giá đã tác động nh yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngời mua.
Và tình hình vẫn đúng là nh vậy đối với những nớc nghèo, những nhóm ngời
nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa . Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây
yếu tố giá cả đã trở lên tơng đối quan trọng trong hành vi lựa chọn của ngời
mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng thứ nhất quyết
định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng sinh lời của nó, đúng vậy
việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và doanh thu của siêu thị . Nh-
ng không vì thế mà ta đa ra một mức giá khá cao, hay cao hơn nhiều so với t th-
ơng bên ngoài bảo trợ . Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trớc đây có
giảm xuống ở mức chấp nhận đợc nhng vẫn cao hơn so với ở chợ và t thơng bên
12
Đề án môn học
ngoài từ 5-10%. Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là
hàng hiệu nh Gucci, Adidas Và giá cả đ ơng nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở
đây thờng đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên. ngời
tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của ngời giàu cũng đúng .
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí
nh thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong
siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lợng nhiều cũng không đủ sức cạnh
tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công , lấy công
làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời.
Cách định giá ở nhiều siêu thị cha linh hoạt theo biến động của thị trờng
và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. đây là do siêu thị cha nghiên cứu kỹ thị tr-
ờng hoặc thực hiện nghiên cứu nhng không thờng xuyên nên không nắm bắt kịp
kỳ vọng của khách hàng về giá cả.
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng đến giá nh tính đồng nhất, tính dị
biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng Ví dụ đối với những sản phẩm có tính dễ
hỏng(thực phẩm hàng nông sản ), trong nhiều tr ờng hợp, giá bán đợc xác định
theo chất lợng chứ không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời nó phải đợc điều chỉnh
thờng xuyên cho phù hợp với chất lợng của sản phẩm bị biến đổi nhanh chóng.
Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay thế trong sử dụng, rất khó đặt
mức giá khác biệt. Ngợc lại, những sản phẩm có sự khác biệt lớn, ngời tiêu
dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng hóa thay thế, th-
ờng có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.
Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu
ảnh hởng của yếu tâm lý. Đặc điểm này thờng rất phổ biến ở các hàng hóa phi
vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những ngời
phân phối và những ngời cung ứng ở đây ta xem xét đến những phản ứng của
khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết đúng việc thay đổi
về giá. Việc giảm giá có thể đợc hiểu theo những cách khác nhau: mặt hàng này
sắp xửa đợc thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng bán chậm và có thể không còn
đợc bán trong tơng lai, giá còn có thể giảm xuống nữa hay chất lợng đã bị giảm.
Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhng cũng có thể
mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về giá
13
Đề án môn học
nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay đợc mua thờng xuyên, trong khi họ
lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà họ mua thờng
xuyên. ngoài ra một số ngời ít quan tâm hơn đế giá của sản phẩm , mà họ chú
trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ sản phẩm đó trong
suốt đời nó. Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan
ứng xử về giá cho nó đợc linh hoạt.
Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa không
đủ tiêu chuẩn quy định. Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là những khách
hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô hình chợ, cửa
hàng . Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua đợc một hoặc hai gói
bimbim. Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lợng khách để tham khảo giá,
thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua.
3. đội ngũ nhân viên của siêu thị .
Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vớng mắc mà trong thời gian
qua nhiều khách hàng gửi th đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong cách phục
vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng . Đến siêu thị điện tử 33 phố Huế
khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không mua thì nhân
viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất lợng hàng, từ
chối giải đáp những thắc mắc về giá cả. Còn nếu vào trung tâm thơng mại
Tràng Tiền Plaza thì chỉ đợc tôn trọng nếu bạn là ngời nớc ngoài hay trông
giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao và ghi giá bằng USD,
không có chuyện t vấn về tính năng tác dụng của sản phẩm hay bàn bạc về giá
cả mà khách hàng tự xem . Nhân viên bán hàng chỉ làm nhiệm vụ canh giữ hàng
hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua và rất không vui nếu khách
hàng chỉ xem chứ không mua. Một số điều đó đã nói lên rằng khâu tuyển chọn
đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân viên cha đợc đào tạo kỹ hoặc có đào
tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trình độ. Thậm chí một số còn không có khả năng
giao tiếp với khách hàng ngời nớc ngoài đã ảnh hởng lớn đến công tác bán
hàng.
Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thân quen,
ngời bán và ngời mua ở chợ thờng có mối quan hệ chân tình, cái này rất khác
với mấy cô bán hàng ở siêu thị . Đây chính là một sự thu hút lớn giải thích tại
sao khách hàng vẫn cha thay chợ bằng siêu thị . Vậy chúng ta phải làm gì và
14

Xem chi tiết: Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng tại các siêu thị ở Hà Nội

Quản trị dịch vụ

ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP.HCM
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG HƯỚNG DẪN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ DỊCH VỤ
I. THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MÔN HỌC
1. Tên môn học : Quản trị dịch vụ
2. Mục tiêu, yêu cầu môn học
2 Trình bày những khái niệm cơ bản về dịch vụ cho phép chúng ta quản lý dịch
vụ một cách vừa hiệu quả vừa hiệu suất
v Kết hợp các vấn đề của tiếp thị và nguồn lực thông qua nội dung các chương
i Cung cấp những ví dụ thực tế khi áp dụng các khái niệm về quản trị dịch vụ
C Giúp học sinh có thêm những công cụ quản lý để họ hiểu hơn các đặc tính cơ
bản của dịch vụ
ả Nhấn mạnh tính quốc tế hóa về dịch vụ
3. Số đơn vị học trình : 4
4. Phân bổ thời gian : 45.00.00
5. Hình thức giảng dạy chính của mô học :
Giảng lý thuyết trên lớp kết hợp hướng dẫn thảo luận nhóm theo tình huống
6. Tài liệu tham khảo:
Heineke D. (2003),
Managing Service
, Yew York: Mc Graw-Hill
Fitzsimmons J.A. and Fitzsimmons M. J. (2004),
Service Management
, New
York: McGraw-Hill
II. NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1: GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Mục đích:
c Trình bày những đặc tính chung của ngành dịch vụ
ặ Xác định những biện pháp để tăng giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng
ị Trình bày những yếu tố cơ bản mà người quản lý phải lưu ý khi thiết kế cũng như
cung cấp dịch vụ
ấ Tìm hiểu công nghệ làm thay đổi cách thức thức thiết kế và cung cấp dịch vụ như
thế nào
ế Giới thiệu các công cụ quản lý và những khái niệm có thể áp dụng cho nhiều loại
dịch vụ khác nhau
Page
1
Nội dung
I. Vai trò của dịch vụ
II. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ:
1. Tương tác trực tiếp với khách hàng
2. Vô hình
3. Dễ hư hỏng
III. Các lĩnh vực dịch vụ
1. Công nghiệp dịch vụ
2. Các dịch vụ hỗ trợ hay đi kèm
3. Các dịch vụ trong sản xuất
IV. Định nghĩa giá trị
1. Tổng lợi ích
2. Tổng chi phí
3. Cách thức tạo ra hoặc tăng thêm giá trị
V. Sự phát triển dịch vụ trong nền kinh tế
1. Dịch vụ hạ tầng
2. Dịch vụ hỗ trợ
3. Dịch vụ vui chơi, giải trí
4. Dịch vụ tiết kiệm thời gian
5. Dịch vụ thông tin
VI. Tác động của công nghệ
VII. Những thách thức đối với người quản lý
Số tiết dự kiến: 4 tiết lý thuyết
Chương 2: TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
Mục tiêu:
M Thấy được tầm quan trọng khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng
ợ Xác định phân đoạn thị trường
ờ Trình bày những cách tiếp cận từng phân đoạn thị trường
ờ Mô tả phương pháp thu thập thông tin khách hàng
Nội dung
I. Các vấn đề quản lý
II. Định nghĩa dịch vụ
1. Dịch vụ bổ sung
2. Hàng hóa đi kèm
3. Các dịch vụ hiện hữu
4. Các dịch vụ tiềm ẩn
Page
2
5. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
III. Tìm hiểu về khách hàng
1. Tìm hiểu ảnh hưởng văn hóa
2. Phân khúc thị trường
IV. Thu thập dữ liệu khách hàng
V. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 3: VAI TRÒ CỦA CÔNG NGHỆ TRONG DỊCH VỤ
Mục tiêu:
M Mô tả vai trò của công nghệ trong dịch vụ đã và đang phát triển
ể Trình bày công nghệ đang thay đổi cách thức thiết kế và cung cấp dịch vụ
ổ Giới thiệu những biện pháp có thể tăng thêm giá trị dịch vụ thông qua công
nghệ.
n Nêu lên cơ cấu tổ chức để định nghĩa các dạng dịch vụ điện tử khác nhau hiện
đang sử dụng
ử Đề cập đến những vấn đề mà ban lãnh đạo phải chú tâm nhằm sử dụng tốt
công nghệ trong tổ chức của mình
Nội dung
I. Các vấn đề quản lý
II. Công nghệ phát triển- tạo ra môi trường kinh doanh
1. Giai đoạn trọng tâm hệ thống
2. Giai đoạn trọng tâm vi tính cá nhân (PC)
3. Giai đoạn trọng tâm mạng máy tính
4. Giai đoạn trọng tâm thông tin
III. Hướng công nghệ vào nhu cầu của tổ chức
IV. Khuynh hướng công nghệ là trung tâm trong dịch vụ
1. Tăng tính tự phục vụ
2. Giảm bớt tầm quan trọng của địa điểm dịch vụ
3. Chuyển giao dịch phụ thuộc thời gian sang giao dịch không phụ thuộc thời
gian
4. Giảm trung gian
V. Hợp nhất công nghệ trong dịch vụ
1. Hoạch định chiến lược
2. Cải thiện quá trình thực hiện
3. Tăng hiệu suất
VI. Dịch vụ điện tử
1. Định nghĩa môi trường mạng truyền thông
2. Các loại dịch vụ điển tử
VII. Những vấn đề liên quan đến công nghệ
Page
3
1. Khắc phục những cản trở khi sử dụng công nghệ
2. Đào tạo và hỗ trợ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 4: HỢP NHẤT GIỮA SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ
Mục tiêu:
M Chứng minh tầm quan trọng của việc gắn kết các thành phần trong hàng hóa và
dịch vụ thành một sản phẩm trọn gói
d Trình bày những cơ cấu tổ chức giúp hiểu rõ hơn sự hợp nhất giữa sản xuất và
dịch vụ
d Giới thiệu những phương pháp khác nhau để sử dụng dịch vụ tạo ra giá trị cho các
doanh nghiệp sản xuất
d Minh họa dịch vụ có thể làm tăng giá trị cho hàng hóa như thế nào
Nội dung:
I. Các vấn đề quản lý
II. Gia tăng vai trò của dịch vụ trong sản xuất
III. Định nghĩa các cấp cho dịch vụ thêm vào: từ “s” nhỏ đến “S” lớn
1. “s” nhỏ hay dịch vụ sản xuất
2. “S” lớn hay dịch vụ chiến lược
IV. Cơ sở dịch vụ
1. Phòng tư vấn
2. Phòng trưng bày
3. Dịch vụ hậu mãi
V. Chu kỳ hoạt động của khách hàng
1. Các hoạt động chuẩn bị mua
2. Các hoạt động mua hàng
3. Các hoạt động sau khi mua
VI. Các dịch vụ đi kèm sản phẩm (downstream services)
1. Các dịch vụ giúp ghi nhớ
2. Các dịch vụ thông minh
3. Các giải pháp thống nhất
4. Kiểm soát phân phối
VII. Các giải pháp bổ sung để hợp nhất dịch vụ và sản xuất
1. Thể hiện kiến thức hiểu biết và chuyên nghiệp
2. Cải thiện hoạt động của sản phẩm
3. Đào tạo cho khách hàng
4. Mở rộng khả năng của sản phẩm
VIII. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Page
4
Chương 5: CÁC CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ
Mục tiêu:
M Giải thích sự khác biệt giữa cạnh trạnh trong lĩnh vực dịch vụ và cạnh tranh
trong lĩnh vực sản xuất
t Trình bày lý do các rào cản gia nhập vào ngành dịch vụ rất ít
T Giới thiệu các mô hình chiến lược có thể giúp các nhà quản lý dịch vụ đề ra các
chiến lược rõ ràng và trọng tâm
ợ Giải thích tác động của mức tiếp xúc khách hàng đến quyết định về cơ cấu lực
lượng lao động của doanh nghiệp
ộ Mô tả tác động do tính phức tạp của dịch vụ và mức độ yêu cầu dịch vụ của
khách hàng đến quyết định về lực lượng lao động
Nội dung:
I. Mô hình chiến lược chung
1. Các quyết định tiếp thị chiến lược
2. Các quyết định vận hành chiến lược
II. Mô hình chiến lược cụ thể
1. Phân tích SWOT: ưu điểm-nhược điểm-cơ hội-nguy cơ
2. Phân tích năm lực
III. Kinh tế quy mô
IV. Mô hình phân loại dịch vụ
1. Mô hình tiếp xúc khách hàng
2. Dịch vụ phức hợp và dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng
3. Các dịch vụ theo sự biến động thường xuyên của nhu cầu
V. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 6: QUẢN LÝ DỰ ÁN
Mục tiêu:
M Giải thích sự khác biệt giữa các dự án dịch vụ và quy trình dịch vụ lặp lại
G Tìm hiểu những thách thức đi kèm với các dự án quản lý
ớ Mô tả các hoạt động đi kèm trong hoạch định dự án
ị Giới thiệu các công cụ được sử dụng để lập kế hoạch làm việc cho các dự án
ể Trình bày những công cụ được sử dụng để giám sát tiến độ dự án
Nội dung
I. Các vấn đề quản lý
II. Định nghĩa và lựa chọn các dự án
Page
5
1. Định nghĩa quản lý dự án
2. Lựa chọn dự án
III. Chu kỳ sống của một dự án
1. Xác định các mục tiêu của dự án
2. Phát triển bản chi tiết kế hoạch dự án
3. Lập kế hoạch làm việc cho dự án
4. Thông báo và thực hiện theo kế hoạch của dự án
5. Giám sát và kiểm tra dự án
6. Kết thúc và đánh giá dự án
IV. Nối kết dự án với quy trình lặp lại
V. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 7: THIẾT KẾ QUY TRÌNH DỊCH VỤ
Mục tiêu:
M Trình bày những thách thức khi thiết kế một dịch vụ mới
T Mô tả các mức phát minh khác nhau và ảnh hưởng của các phát minh này đến
thiết kế dịch vụ
t Giới thiệu lập sơ đồ quy trình dịch vụ và lập kết hoạch
ồ Tìm hiểu các yếu tố được xét đến khi thiết kế dịch vụ
Nội dung:
I. Những thách thức khi thiết kế dịch vụ
1. Quá đơn giản
2. Không đầy đủ
3. Mang tính chủ quan
4. Sai lệch khi diễn giải
II. Đáp ứng nhu cầu khách hàng
III. Thiết kế hệ thống dịch vụ khách hàng:
ma trận hệ thống dịch vụ
IV. Thiết kế quy trình dịch vụ:
1. Khái niệm dịch vụ
2. Nội dung dịch vụ
3. Các loại dịch vụ
V. Các quyết định vận hành trong quy trình thiết kế
1. Các quyết định cơ cấu tổ chức
2. Các quyết định cơ sở hạ tầng
VI. Dịch vụ như một buổi biểu diễn
Page
6
VII. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 8: VỊ TRÍ LẮP ĐẶT VÀ THIẾT KẾ
Mục tiêu:
M Thiết kế những thiết bị dịch vụ khác nhau và yêu cầu vị trí lắp đặt các thiết bị này
ặ Tìm hiểu về các yếu tố về mặt định lượng lẫn định tính có thể được xét đến khi
đánh giá các vị trí lắp đặt tiềm năng
m Trình bày các phương pháp và các tiêu chuẩn để đánh giá vị trí xây cất tiềm năng
m Giới thiệu khái niệm về hệ thống thông tin địa lý và trình bày tác động của hệ
thống này đến quy trình xác định vị trí
ị Tìm hiểu các giải pháp cho thiết kế bố trí các thiết bị
Nội dung:
I. Các dạng thiết bị
1. Các thiết bị tác động trực tiếp đến khách hàng
2. Các thiết bị tác động gián tiếp đến khách hàng
3. Các thiết bị không tiếp xúc với khách hàng
II. Các yếu tố để xem xét, đánh giá các vị trí tiềm năng
1. Các yếu tố định lượng
2. Các yếu tố định tính
III. Các phương pháp đánh giá các vị trí tiềm năng
1. Hệ thống xếp hạng các yếu tố
2. Phương pháp trọng số
3. Các phương pháp khác để lắp đặt thiết bị
IV. Bố trí thiết kế các thiết bị dịch vụ
1. Bố trí quy trình phục vụ
2. Bố trí sản phẩm
3. Bố trí các vị trí cố định
V. Những điều lưu ý thêm khi thiết kế lắp đặt các thiết bị
1. Điều kiện xung quanh
2. Bố trí không gian và chức năng sử dụng
3. Các ký hiệu, biểu tượng và đồ trang trí
VI. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Page
7
Chương 9: QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG LAO ĐỘNG
Mục tiêu:
M Giới thiệu khái niệm về chuỗi lợi nhuận dịch vụ
G Tìm hiểu một vài khuynh hướng mới làm thay đổi cách làm việc
ổ Mô tả vai trò của nhà quản lý như là một người lãnh đạo nhóm và huấn luyện viên,
cũng như các kỹ năng cần có để làm việc có hiệu quả.
ể Định nghĩa khái niệm phân quyền cho nhân viên và trình bày tác động của phân
quyền trong quản lý và tổ chức
q Phân biệt giữa làm việc nhóm truyền thống, nhóm tự quản và nhóm chức năng
chéo
c Trình bày tác động của công nghệ đến công việc và nơi làm việc
ệ Giới thiệu các yếu tố hành vi và thể trạng để thiết kế công việc
Nội dung:
I. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
II. Khuynh hướng mới ở nơi làm việc
1. Lực lượng lao động đa dạng
2. Giờ làm việc linh động
3. Công việc bán thời gian và chia xẻ công việc
4. Lao động tạm thời
III. Đề cao vai trò của làm việc nhóm
1. Nhóm làm việc tự quản
2. Nhóm làm việc dạng chức năng chéo
IV. Thôi việc
1. Chi phí thôi việc của nhân viên
2. Quy trình tuyển dụng
V. Vai trò quản lý mới
VI. Yêu cầu của nhà quản lý
1. Mẫu hình vai trò
2. Huấn luyện
3. Người cố vấn
4. Giám sát thực hiện
5. Chính sách khen thưởng và thực hiện
VII. Thiết kế công việc
1) Xem xét hành vi khi thiết kế công việc
2) Xem xét thể trạng khi thiết kế công việc
VIII. Tác động của công nghệ
Page
8
1. Tuyển dụng
2. Truyền thông
3. Đào tạo và phát triển
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 10: LẬP KẾ HOẠCH LÀM VIỆC
Mục tiêu:
M Giới thiệu các vấn đề khi lập kế hoạch trong môi trường dịch vụ
ờ Trình bày sự khác biệt giữa lập kế hoạch làm việc cho các bộ phận hậu trường và
các bộ phận tiếp xúc khách hàng
c Tìm hiểu luật ưu tiên có thể được dùng trong lúc lập kế hoạch
ợ Trình bày cơ cấu tổ chức lập kế hoạch cho công nhân trong tổ chức dịch vụ
ấ Tác động của công nghệ đến kế hoạch làm việc của công nhân
Nội dung:
I. Lập kế hoạch làm việc cho các bộ phận hậu trường
1. Luật ưu tiên
2. Lập kế hoạch theo thứ tự đơn đặt hàng hoặc thứ tự công việc của một
công nhân hay một máy
3. Lập kế hoạch theo thứ tự đơn đặt hàng hoặc thứ tự công việc của hai
công hay hai máy
II. Lập kế hoạch làm việc cho các bộ phận tiếp xúc khách hàng
III. Lập kế hoạch ngày nghỉ cho nhân viên
IV. Các vấn đề lập kế hoạch khác trong dịch vụ
V. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 11: ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN QUY TRÌNH
Mục tiêu:
M Trình bày phân tích quy trình như một công cụ để hiểu quy trình phân phối
Page
9
dịch vụ
d Tìm hiểu tác động của sơ đồ luồng quy trình đến phân tích quy trình
ế Phân biệt giữa hiệu suất và hiệu quả trong tổ chức
P Giới thiệu những phương pháp đánh giá thực hiện quy trình
Nội dung:
I. Phân tích quy trình dịch vụ
II. Đánh giá hiệu suất
1. Sử dụng công suất
2. Khả năng cung cấp
3. Chi phí
III. Đánh giá hiệu quả
1. Sự hài lòng của khách hàng
2. Hủy đơn đặt hàng hoặc không đến gặp theo lịch hẹn
3. Sự hài lòng của nhân viên
4. Linh động/ tầm hoạt động rộng
IV. Đánh giá cả hiệu suất lẫn hiệu quả
1. Phương pháp tỉ lệ giữa hiệu quả và hiệu suất
2. Cung cấp dịch vụ đúng hẹn/ thời gian chờ
3. Đánh giá thông qua tài chính
V. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 12: TÌM HIỂU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Mục tiêu:
M Phân biệt giữa chất lượng của hàng hóa hữu hình và chất lượng của dịch vụ
ợ Tìm hiểu phạm trù chất lượng của hàng hóa và dịch vụ
ợ Giới thiệu những nhân tố chủ yếu của lý thuyết chất lượng và những nhà nghiên
cứu lý thuyết này.
c Phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng tổ chức
ợ Tìm hiểu tác động kỳ vọng của khách hàng đến nhận thức về chất lượng
ợ Trình bày tác dụng của giấy chứng nhận hay bằng khen để thể hiện chất lượng
dịch vụ cao.
Page
10
Nội dung:
I. Chất lượng là yếu tố chiến lược
II. Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ
1. Các phạm trù về chất lượng sản phẩm
2. Các phạm trù về chất lượng dịch vụ
III. Thay đổi trong suy nghĩ về chất lượng
1. Thách thức của thay đổi
2. Quản lý như một hệ thống
3. Chi phí đi kèm với dịch vụ kém chất lượng
4. Đánh giá chất lượng
5. Ứng dụng của chất lượng dịch vụ
IV. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
1. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng tổ chức
2. Kỳ vọng và nhận thức
3. Nhận biết các vấn đề về chất lượng dịch vụ
V. Chất lượng được công nhận: giấy chứng nhận, bằng khen
1. Giấy chứng nhận chất lượng
2. Bằng khen chất lượng
VI. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 13: DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM)
Mục tiêu:
M Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ
được cung cấp
ợ Giới thiệu và thiết lập phương trình đánh giá sự hài lòng về dịch vụ, trình bày
phương cách tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua quản lý thực hiện và kỳ
vọng
v Giới thiệu khái niệm vùng chấp nhận dịch vụ và ứng dụng của khái niệm này trong
khi cung cấp dịch vụ
k Mô tả các dạng dịch vụ và những thách thức hiện có
M Tìm hiểu nguyên nhân hài lòng và không hài lòng của khách hàng
T Trình bày khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng và lợi ích của khái niệm
này đối với các doanh nghiệp dịch vụ
ố Giới thiệu các khái niệm về phục hồi dịch vụ, đảm bảo dịch vụ và chất lượng theo
sáu xit-ma
Page
11
Nội dung:
I. Nhận biết nhu cầu chính yếu của khách hàng
II. Quản lý kỳ vọng của khách hàng
III. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1. Các loại thiết bị dịch vụ chăm sóc khách hàng
2. Nguyên nhân hài lòng của khách hàng
3. Quản lý mối quan hệ khách hàng
4. Nắm được thông tin hài lòng của khách hàng: bảo
hành dịch vụ
5. Chất lượng sáu xít-ma
6. Giữ chân khách hàng: không có chất lượng phế
phẩm
IV. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 14: QUẢN LÝ KHẢ NĂNG CUNG CẤP DỊCH VỤ VÀ NHU CẦU
Mục tiêu:
M Giới thiệu những chiến lược quản lý khả năng cung cấp dịch vụ
ấ Trình bày những biện pháp giúp khả năng cung cấp đáp ứng được nhu cầu
ợ Giới thiệu khái niệm về quản lý hiệu suất như một công cụ giúp tăng doanh thu và
lợi nhuận cho hoạt động dịch vụ
ộ Tìm hiểu các đặc tính của dịch vụ có thể phát huy tối đa lợi thế của quản lý hiệu
suất
s Trình bày phương cách quản lý và khả năng kiểm soát dịch vụ để tối đa hóa khả
năng sử dụng
ử Giới thiệu những giải pháp để tối đa hóa khả năng sử dụng giúp cải thiện tình hình
hoạt động dài hạn của doanh nghiệp
Nội dung:
I. Các dạng khả năng cung cấp
1. Khả năng cung cấp cố định hoặc dài hạn
2. Khả năng cung cấp thay đổi hoặc ngắn hạn
II. Chiến lược khả năng cung cấp
1. Quản lý khả năng cung cấp theo sự thay đổi
Page
12
2. Quản lý khả năng cung cấp để phát triển
III. Đánh đổi giữa khả năng sử dụng (công suất) và dịch vụ
IV. Quản lý nhu cầu
1. Chính sách giá
2. Quản cáo và khuyến mãi
3. Dịch vụ đặt hàng giữ chổ
4. Tạo nhu cầu mới
V. Quản lý hiệu suất
VI. Lợi ích của quản lý hiệu suất
VII. Các dịch vụ thích hợp với quản lý hiệu suất
1. Phân khúc thị trường
2. Chi phí cố định cao, chi phí biến đổi thấp
3. Đối phó với hư hỏng của sản phẩm
4. Khả năng bán trước khi có dịch vụ
VIII. Đường đặt hàng
IX. Quản lý đồng thời giữa khả năng cung cấp và nhu cầu
1. Phân phối khả năng
2. Kiểm soát nhu cầu
X. Các giải pháp khác để tăng công suất
1. Dịch vụ trọn gói
2. Chương trình khách hàng trung thành
3. Chương trình nhân viên trung thành
XI. Tác động của công nghệ
Số tiết dự kiến 4 tiết lý thuyết
Chương 15: QUẢN LÝ THỜI GIAN CHỜ
Mục tiêu:
M Nhấn mạnh đến lợi thế cạnh tranh đi kèm với cung cấp dịch vụ nhanh chóng
ớ Trình bày mối liên hệ giữa kỳ vọng của khách hàng, nhận thức của khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng khi họ chờ đợi
ợ Giới thiệu những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong
lúc chờ và đề ra một cơ cấu tổ chức giúp nhà quản lý kiểm soát các yếu tố này
Page
13

Xem chi tiết: Quản trị dịch vụ

Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ ( FPT)

- Trợ cấp xuất khẩu: Là biện pháp Nhà nớc hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh hàng xuất khẩu nhằm khuyến khích tăng nhanh số lợng và giá trị
kim ngạch xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ bằng các biện pháp trợ cấp trực tiếp
hoặc cho vay với lãi suất thấp đối với nhà xuất khẩu trong nớc.
- Chính sách tỷ giá hối đoái: Kết quả của hoạt động kinh doanh xuất khẩu rất
nhạy cảm với tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái tăng thờng có lợi cho xuất khẩu.
Vì vậy, trong kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt đợc sự biến
động của tỷ giá hối đoái trên thị trờng, quan tâm chính sách hối đoái của Chính
phủ, nguồn huy động ngoại tệ của quốc gia
2.2. Tác động của nền kinh tế trong nớc và ASEAN
Nền kinh tế trong nớc ảnh hởng đến lợng cung của hàng xuất khẩu. Nếu nền sản
xuất chế biến trong nớc phát triển thì khả năng cung ứng hàng xuất khẩu cũng
nh chất lợng hàng xuất khẩu tăng lên, doanh nghiệp sẽ thuận lợi trong công tác
thu mua tại nguồn, cạnh tranh đợc với các sản phẩm trong khu vực và ngợc lại
thì khó khăn và thất bại.
Các nớc ASEAN đều có điểm tơng đồng với Việt Nam, có xuất phát đIểm là
nền văn minh lúa nớc, nông nghiệp là chủ yếu, mặt khác hầu nh các nớc đều có
trình độ phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ chế biến hơn ta. Do đó, nhu
cầu về hàng nông sản cũng bị hạn chế, chủ yếu là để tái xuất sang nớc khác.
Nếu trình độ phát triển là ngang nhau thì khả năng cạnh tranh sẽ thuận lợi hơn
cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải cạnh tranh khốc liệt với
các đối thủ trong nớc và ngoài khu vực ASEAN.
Hơn nữa, nếu nền kinh tế ổn định về chính trị văn hoá sẽ là nhân tố thuận
lợi cho hoạt động kinh doanh, nó tạo lập những khuôn khổ chung cho hoạt động
kinh doanh diễn ra. Khi môi trờng chính trị xã hội của nớc ta và ASEAN có bất
kỳ sự thay đổi nào cũng đều ảnh hởng đến kinh doanh xuất khẩu. Môi trờng
chính trị xã hội phải ổn định nếu không nó đồng nghĩa với những rủi ro mà
doanh nghiệp gặp phải.
5
Mặt khác, sự phát triển của hệ thống tài chính ngân hàng, cơ sở hạ tầng của đất
nớc bạn cũng ảnh hởng rất lớn tới hoạt động xuất khẩu. Trong xuất khẩu thì tính
phức tạp trong thanh toán nguồn vốn và ngoại tệ cần huy động lớn. Vì vậy khi
hệ thống tài chính ngân hàng của nớc xuất khẩu, nhập khẩu phát triển thì nó sẽ
tạo điều kiện cho các đơn vị kinh doanh xuất khẩu đợc dễ dàng huy động vốn
ngoại tệ, thực hiện các nghiệp vụ thanh toán nhanh chóng, chính xác với độ rủi
ro thấp góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Hiện nay trong các nớc
ASEAN thì chỉ có Singapore, Inđônêxia, Thái Lan là có hệ thống ngân hàng
phát triển mạnh.
Hệ thống cơ sở hạ tầng trong đó đặc biệt là hệ thống thông tin liên lạc có tác
động rất lớn đến khả năng xuất khẩu. Ngày nay việc trao đổi mua bán giữa nớc
ta và ASEAN chủ yếu là qua đờng thông tin điện thoại, Internet. Thông qua khả
năng thu thập thông tin, cung cấp thông tin một cách chính xác, kịp thời, đầy đủ
giúp doanh nghiệp không bỏ sót các cơ hội kinh doanh hấp dẫn, giúp việc giao
dịch đàm phán, diễn ra nhanh chóng thuận lợi với chi phí thấp. Việt Nam hiện
nay có hệ thống thông tin liên lạc khá phát triển, điều này tạo điều kiện rất lớn
cho các doanh nghiệp khi tham gia hoạt động xuất khẩu. Các nớc Singapore,
Thái Lan, Malaysia, Philipin là những nớc có hệ thống thông tin phát triển đIều
đó tạo thuận lợi cho việc trao đổi thông tin giữa nớc ta và các nớc ASEAN rất
thuận lợi. Bên cạnh đó là hệ thống giao thông đờng bộ, đờng thuỷ, đờng biển, đ-
ờng không, nhà ga, bến cảng, khu dự trữ đợc bố trí thuận lợi với máy móc hiện
đại cũng tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh xuất khẩu.
2.3. Quan hệ kinh tế thơng mại giữa nớc ta và các nớc ASEAN
Ngày nay các xu hớng toàn cầu hoá, khu vực hóa, hội nhập kinh tế ngày càng
phát triển, các nớc trong khu vực đều có sự liên kết kinh tế, mở ra những cơ hội
kinh doanh mới nhng cũng làm gia tăng sự cạnh tranh mua bán giữa doanh
nghiệp trong nớc và doanh nghiệp nớc ngoài.
6
Các quan hệ kinh tế thơng mại ngày càng có tác động cực kỳ mạnh mẽ tới hoạt
động xuất khẩu của từng quốc gia nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng.
Quan hệ kinh tế thơng mại giữa nớc ta và các nớc ASEAN có từ rất lâu. Và
hiện nay Việt Nam đã là thành viên của ASEAN vào 28/7/1995 và tham gia vào
khu mậu dịch tự do AFTA năm 2003. Trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do
các nớc sẽ có đặc quyền buôn bán với nhau. Về lý thuyết, khi tham gia AFTA,
các thành viên có nhiều cơ hội xuất khẩu hàng sang các nớc ASEAN khác nhờ
hàng rào bảo hộ của các nớc đó đợc cắt giảm. Hiện nay, Việt Nam đã thực hiện
chơng trình CEPT nghĩa là chúng ta đã hầu nh hoàn tất việc cắt giảm thuế với
mức 0 5% và dự kiến đến năm 2006 là hoàn thành.
Trong các năm qua trung bình các nớc ASEAN tiêu thụ 23,7% giá trị hàng xuất
khẩu của Việt Nam. Singapore là nớc nhập khẩu lớn nhất các hàng hoá xuất
khẩu của Việt Nam trong các nớc ASEAN. Đứng sau Singapore trong ASEAN
là Thái Lan, Malaysia rồi Inđônêxia tiếp đó là Philipin, Lào. Nếu so sánh về giá
trị kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam thì có thể khẳng định tầm quan trọng của
các nớc ASEAN đối với quan hệ ngoại thơng của Việt Nam.
2.4. Các yếu tố về dân số, văn hoá.
Đây là yếu tố vô cùng phức tạp. Nó quyết định dung lợng của thị trờng và nhu
cầu của thị trờng. Khi nghiên cứu yếu tố dân số, văn hóa, xã hội các doanh
nghiệp cần nắm đợc quy mô, cơ cấu dân số, thị yếu tiêu dùng, thu nhập, phong
tục tập quán, tín ngỡng của từng nớc để từ đó đa ra Marketing mix phù hợp.
2.5. Các yếu tố địa lý, sinh thái.
7
Các yếu tố địa lý, sinh thái phải đợc nghiên cứu, xem xét để có quyết định đúng
đắn về cách thức, phơng hớng, nội dung kinh doanh. Bởi vì, trong kinh doanh
xuất khẩu chi phí vận tải chiếm tỷ trọng rất lớn trong hoạt động này. Trong khu
vực ASEAN việc đi lại, chuyên chở hàng hoá giữa các nớc là rất thuận lợi, vận
chuyển hàng hoá trên nhiều phơng thức: đờng bộ, đờng biển, đờng sắt, đờng
không, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá giữa các n-
ớc ASEAN nhanh chóng, đúng thời gian quy định tạo đợc uy tín cho nhau.
Khí hậu thời tiết cũng là một yếu tố ảnh hởng đến xuất khẩu hàng hoá. Khí hậu
ảnh hởng đến chu kỳ sản xuất, khả năng cung ứng, chi phí bảo quản, chế biến
hàng hoá ở nớc xuất khẩu. Vì vậy, yêu cầu các doanh nghiệp kinh doanh xuất
khẩu phải có kế hoạch thu mua, dự trữ, bảo quản, chế biến để bán hàng phù hợp
với nhu cầu thị trờng.
II.Phân đinh nội dung quyết định Marketing sản phẩm xuất khẩu
của công ty kinh doanh quốc tế.
1.Phân loại sản phẩm
Sản phẩm đợc phân loại theo rất nhiều tiêu thức.Trên thị trờng quốc tế ,ngời ta
phân loại sản phẩm nh sau :
Sản phẩm nội địa : Sản phẩm chỉ có tiềm năng phát triển tại thị trờng
trong nớc
Sản phẩm quốc tế : Sản phẩm đợc đánh giá là có tiềm năng phát triển trên
1 sô thị trờng quốc gia
Sản phẩm đa quốc gia : Sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với
các đặc đỉêm riêng biệt của các thị trơng quốc gia
Sản phẩm toàn cầu : Sản phẩm đợc xem là có tiềm năng thoả mãn nhu
cầu của 1 đoạn thị trờng thế giới.Với 1 sản phẩm toan cầu ,các công ty có
thể chào bán một sự thích ứng của mẫu thiết kế sản phẩm toàn cầu thay
cho một mẫu thiết kế độc nhất đợc áp dụng trong mỗi quốc gia
8
2.Quyết định nhãn hiệu:
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những
quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lợc marketing cho chúng. Qyết định
dó liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị sản phẩm trên thị trờng. Nhãn hiệu là tên
gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng. Nhãn hiệu có các
bộ phận cơ bản là:
Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận cơ bản của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc
Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù
- Quản trị nhãn hiệu thông qua các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Hiện nay việc gắn
nhãn hiệu là bắt buộc xuất phát từ cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả,
thể hiện lòng tin hơn của khách hàng đối với ngời sản xuất, làm căn cứ cho việc
lựa chọn của khách hàng.
Ai là ngời chủ nhãn hiệu sản phẩm. Thờng thì nhà sản xuất mong muốn
chính mình là chủ đích thực nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhng đôi
khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của
nhà sản xuất. Có thể có ba hớng giải quyết vấn đề này:
Tung sản phẩm ra thị trờng dới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
Tung sản phẩm ra thị trờng dới nhãn hiệu của nhà trung gian,
Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian
- Các yêu cầu khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm: Phải hàm ý về lợi ích, chất l-
ợng của sản phẩm, phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, phải khác biệt hẳn với
những tên khác.
3.Quyết định bao gói
9
Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực cho hoạt động marketing vì một là
sự phát triển của hệ thốn cửa hàng tự phục vụ, hai là mức giàu sang và khả năng
mua sắm của ngời tiêu dùng càng tăng, ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh
của công ty và nhãn hiệu, bốn là tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản
phẩm. Để quản trị tốt hoạt động bao gói, các công ty phải thông qua hàng loạt
các quyết định kế tiếp nhau nh:
Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào, nó đóng
vai trò nh thế nào đối với một mặt hàng cụ thể, nó phải cung cấp những thông
tin gì về sản phẩm.
Quyết định về các khía cạnh: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không.
Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, khả năng chấp nhận của ngời
tiêu dùng.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích ngời tiêu dùng, khả năng
chấp nhận của ngời tiêu dùng.
Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về sản phẩm chỉ rõ đó
là hàng gì, thông tin về phẩm chất sản phẩm, ngày, ngời, nới sản xuất và
các đặc tính của sản phẩm, thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng, nhãn
hiệu thơng mại, hình thức hấp dẫn dễ tiêu thụ.
4.Quyết định chất lợng
Chất lợng và chất lợng sản hàng hoá là phạm trù phức tạp ,tổng hợp về khơa
học công nghệ , kinh tế xã hội , tổ chức quản lý
Hình thành chất lợng sản phẩm là cả 1 quá trình , phụ thuộc vào nhiều yếu tố
phức tạp ,vừa mang tính độc lập vừa liên hệ chặt chẽ mật thiết với nhau
Chất lợng hàng hoá đợc thể hiện bằng hệ thống chỉ tiêu có thể và cần đợc kiểm
tra thử nghiệm để có căn cứ nhận định ,so sánh , đánh giá chất lợng
Chất lợng hàng hoá đợc thể hiện bằng những chỉ tiêu có thể xác định kiểm tra
thử nghiệm để nhận định , so sánh đánh giá một cách chính xác
10
Hàng hóa đợc sản xuất kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ,vì vậy
chất lợng thể hiện khả năng thoả mãn nhu cầu và điều kiện sử dụng cho những
đối tợng tiêu dùng nhất định
Chất lợng mỗi một hàng hoá vừa là cụ thể vừa là tơng đối xét theo mức độ phù
hợp với công dụng sản phẩm
Chất lợng gắn liền với giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa .Ngời tiêu dùng
không chấp nhận chất lợng với bất cứ giá nào. Chất lợng đồng nghĩa với hiệu
ích tối đa và chi phí tối thiểu
5.Quyết định dịch vụ bổ trợ
Chiến lợc sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ gắn liền
với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến đìêu kiện sử dụng sản phẩm và
khả năng ,yêu cầu tổ chức bảo dỡng chúng .Quan trọng nhất là các đìêu kiện sử
dụng sản phẩm .Chúng phụ thuộc vào các nhân tố nh : trình độ học thức của ng-
ời sử dụng ,tính kĩ thuật của sản phẩm,tàI liệu huớng dẫn
Việc thờng xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho
khách hàng nhằm bảo đảm dịch vụ này phù hợp với yêu cầu của từng thị trờng
xuất khẩu là rất quan trọng. Nội dung của công tác kiểm tra này bao gồm liên
quan đến :
Mức độ sẵn có của các linh kiện thay thế và phơng tiện phục vụ
Độ dài thời gian bảo hành sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác
Hớng dẫn sử dụng có đợc dịch sang tiếng địa phơng rõ ràng hay không
Khả năng có đợc lời khuyên trong việc sử dụng sản phẩm sau khi đã mua
hàng
Các nỗ lực nhằm duy trì quan hệ với khách hàng nớc ngoài thông qua th
từ ,báo chí nhằm thông báo đến khách hàng những mẫu hàng mới, cải
tiến sản phẩm .
Sự chính xác và các trình bày các tài liệu đợc dịch gửi tới khách hàng
Sự dễ dàng thuận tiện nếu khách hàng nớc ngoài muốn đặt hàng
11
Phạm vi t vấn cho khách hàng trớc khi thay đổi cải tiến sản phẩm
Thông tin đa ra về thành phần ,cách sử dụng sản phẩm
Cách c xử của đại diện công ty
Sự thuận tiện cho khách hàng của hệ thống thanh toán khi mua hàng
6.Phát triển sản phẩm mới
Mỗi công ty muốn tồn tại lâu dài thì đều phải tiến hành phát triển sản phẩm
mới. Cần phải tìm ra sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ trong
tơng lai. Hơn nữa, các khách hàng đều mong muốn có sản phẩm mới và đối thủ
cạnh tranh cũng cố gắng hết sức để đáp ứng chúng. Nếu xét theo góc độ tính
mới mẻ đối với công ty hoặc đối với thị trờng thì có thể chia thành năm cấp độ
sản phẩm mới.
Cấp độ 1: Sản phẩm hiện tại ,mới đối với công ty và thị trờng
Cấp độ 2: Sản phẩm hiện tại đối với công ty trên thị trờng mới
Cấp độ 3: Sản phẩm mới đối với công ty nhng hiện có trên thị trờng
Cấp độ 4: Sản phẩm mới đối với các thị trờng hiện tại
Cấp độ 5: Sản phẩm mới đối với các thị trờng mới
Tiến trình phát triển sản phẩm mới gồm 5 bớc
Xác lập và lựa chọn các cơ hội.
Đa ra ý tởng.
Đánh giá ý tởng.
Phát triển sản phẩm.
Tung sản phẩm ra thị trờng.

12
III. Những yêu cầu đặt ra đối với quyết định Marketing sản phẩm
Trên thị trờng quốc tế ,các quyết định về sản phẩm rất phc tạp do nhu cầu và
môi trờng khác nhau .Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế ,nhất thiết phải
phân tích và tôn trọng các yếu tô kĩ thuật nhằm đảm bảo an toàn ,sức khoẻ bảo
vệ môI trờng .Công ty cần kiểm tra các đặc tính thơng mại của sản phẩm nhằm
thích nghi với môI trờng thể chế
Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phảI phát
triển những chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc những
biến đổi của nhu cầu thị trờng ,của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên
phạm vi quốc tế .Quyết định sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thởng
phạt xứng đáng trong việc làm sản phẩm thích nghi với thị trờng với những lợi
thế cạnh tranh có đợc từ việc tập trung các nguồn lực công ty vào 1 số sản phẩm
đạt chỉ tiêu
13
chơng 2. Phân tích thực trạng quyết định
Marketing sản phẩm nông sản xuất khẩu của
công ty xuất nhập khẩu INTIMEX sang thị tr-
ờng các nớc ASEAN
I. Khái quát về công ty xuất nhập khẩu INTIMEX
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX đợc thành lập tháng 10/1979 lúc đó có tên là
Tổng Công ty xuất nhập khẩu nội thơng và hợp tác xã trực thuộc Bộ Ngoại Th-
ơng, gọi tắt là Công ty xuất nhập khẩu nội thơng.
Ngày 22/10/1985 do việc điều chỉnh các tổ chức kinh doanh trực thuộc Bộ Nội
thơng thông qua nghị định số 225/HĐBT chuyển Công ty xuất nhập khẩu nội
thơng và Hợp tác xã trực thuộc Bộ Nội thơng thành Tổng Công ty xuất nhập
khẩu nội thơng và Hợp tác xã.
Ngày 8/3/1993 căn cứ vào Nghị định 387/HĐBT và theo Nghị định của Tổng
giám đốc Công ty xuất nhập khâủ nội thơng và Hợp tác xã. Bộ trởng Bộ Thơng
mại ra quyết định tổ chức lại Công ty thành hai Công ty trực thuộc Bộ:
- Công ty xuất nhập khẩu nội thơng và Hợp tác xã Hà Nội
- Công ty xuất nhập khẩu nội thơng và Hợp tác xã thành phố Hò Chí Minh
14

Xem chi tiết: Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ ( FPT)