Đề án môn học
chỉ từ những ngời cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của
khách hàng .
Thực tế là tất cả những ngời bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhng mỗi vai trò đang đợc thay đổi. Cùng với số lợng những ngời bán lẻ
theo định hớng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng hóa nh thế
nào ngày càng không phải do những ngời cung cấp quyết định mà là từ sự phân
tích thị trờng mục tiêu của chính bản thân ngời bán lẻ . nhiều nhà bán lẻ bây
giời đủ lớn để gây sức ép đối với ngời cung cấp , chỉ mua và bán những hàng
hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ. Trên thế giới cũng nh ở Việt
Nam, các trung gian thơng mại trên thị trờng đang có sự thay đổi lớn . Phân tích
đợc xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh
marketing theo những phơng thức và giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối
dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh phân
phối , lúc đó các hàng hóa này thờng là những mặt hàng công nghiệp, mặt hàng
tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tơi sống, rau quả. Siêu thị là
trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân. họ là ngời tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ
một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác
cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia
đình, hoặc một nhóm ngời . để quyết định mua sắm một sản phẩm, ngời tiêu
dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có
bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã
hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn
các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của
marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tính trong
hành vi của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong các siêu
thị . đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ thời gian
đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể nhanh chóng
5
Đề án môn học
tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những ngời này đặc biệt có thú đi
siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khá giả. Hay là những
khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào đây khi mà đợc phục vụ
chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc cả từng món hàng nh ngoài
chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có thể là những khách hàng luôn tin t-
ởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo chất lợng và độ an toàn vệ sinh
hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm tơi sống nh cá biển, thịtđiều này
cũng đã giúp khách hàng là nam giới, ngời mà đi chợ là một trong những đối t-
ợng đầu tiên để những ngời bán ở chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả,
những thông tin họ không đợc cập nhật do không phải là khách hàng thờng
xuyên nắm vững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức
muốn kinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ
các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc. cố gắng trng bày tất cả các mặt hàng cần
thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống
đóng chaibên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự
thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và
cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm
thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe
lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày
càng nhiều do mọi ngời đầu t nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với t tởng
về vai trò ngời phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm
công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị cha chắc sẽ
mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lợng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là những
ngời rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó mà cao
hơn bên ngoài và nh vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho họ.
Biết đợc mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút. đầy là điểm
khác biệt giữa các loại hình kinh doanh nh chợ, cửa hàng ở ngoài họ có thể
mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng hành Mua ký thịt
thì nói làm sao cho ngời bán phải cân đúng mới chịu, đi từ hàng này sang hàng
khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua đợc với giá thấp nhất đó mới là
6
Đề án môn học
nghệ thuật. điều này thì không thể có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu
thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể cho ngời khác nghe. Việc thu
hút lọai khách hang này cũng đợc các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh
thoảng có những chơng trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách
hàng. điều này không phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem
nhiều mua ít. Bởi một điều những ngời này có thể là khách hàng của họ trong t-
ơng lai và đây còn là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những ngời khách hàng
vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn cảnh
nào đó. Chẳng hạn đó là những ngời khách du lịch, những ngời đột xuất có
công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới Họ đến đây vì họ
muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ lẫm, trong một
dịp quan trọng. đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả năng ngoại ngữ khá
tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách hàng là ngời nớc ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏi cho
rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị. điều đó
đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế đầy vì sự
tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở
ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của họ
không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái chợ làng xa kia .đây cũng
chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất khách,
vắng khách.
7
Đề án môn học
Phần II: Thực trạng hoạt động marketing ở các siêu thị
trong thời gian qua
I. nghiên cứu thị trờng
Các siêu thị cha xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình, phân khúc thị
trờng cha đợc hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lí
đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về các
nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo
hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi
tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập , nghề
nghiệpcác biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm khách
hàng .lý do th nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung của ngời
tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học .Thứ hai là các biến
nhân khấu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh giá các khúc thị
trờng khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng
trởng của khúc thị trờng ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng,những
mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trờng tiềm ẩn có nhỡng đặc điểm về quy mô
và mức tăng trởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị trờng phù
hợp với từng đối tợng khác hàng ,một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức
tăng trởng nh mong muốn nhng lại có thể thiếu tiềm năng sinh lời .Mọt khúc
thị trờng sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ cạnh tranh mạnh hay là hay
tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trờng ,xác định thị trờng mục
tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng và phát
triển những sản phẩm và mảketing mix tơng ng cho từng thị trờng mục tiêu
.Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm khác biệt
cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc thị trờng là
việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua khác nhau có những nhu
cầu hay phản ứng khác nhau.Ngời làm marketing dùng thử các biến khác nhau
để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trờng .Đối với mỗi
khúc thị trờng phải xác định đợc những đạc điểm riêng biệt của nhóm khách
hàng đó . hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị tr-
ờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt
động ở đó hay không. Siêu thị có thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc
8
Đề án môn học
thị trờng ,phát triển nhữnh sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trờng,hay
theo đuổi một khúc thị trờng mới.Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu ngời
làm marketing cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trờng và
các kế hoạch xâm chiếm những thị trờng tiềm ẩn
II. Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị
Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo dựng
mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công viêc của
một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn
phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách hàng
nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt vị thế
cụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn chiến lợc
cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối thủ cạnh tranh
cha sở hữu .Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó đơc
hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác biệt so với cac siêu
thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận biết đợc khi họ đã
từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số siêuthị Hà Nội làm đợc
việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu thị tràng tiền Plaza sản
phẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas, Pierre
Hầu nh các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khu
vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ là
nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lợng khách hàng
đến siêu thị vẫn cha đơc nh mong muốn .Bởi một số khách hàng muốn đi siêu
thị nhng do siêu thị quá xa với họ hoạc phơng tiện để đi không đợc thuận
tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị trờng đợc xác định theo
khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục vụ hợp lý khoảng 3-5
km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10
phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo quy hoạch chumg của
thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một siêu thị quy mô vừa
(1000-2000 m
2
).ở thị trờng mục tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị
phục vụ tát cả các đói tợng khách hàng ,mà không biệt tuổi tác Vì hàng hóa
bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi
đối tợng .Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định
9
Đề án môn học
chiến lợc và chính sách kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà
Nội
Trớc hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thờng ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội cha chọn đợc vị thế địa điểm của mình song
các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình vị trí
khá chiến lợc. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là siêu thị
đông dân, trục giao thông quan trọng đón nhận khách hàng từ đồng bằng
Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại thành Bình
Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa ngõ giao
thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ. Siêu thị Bình
Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho đến nay
cha có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng
cho riêng mình.
III. các hoạt động marketing.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít ngời cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đợc thụ h-
ởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lợng đảm bảo mà còn đợc tham
gia các chơng trình khuyến mãithế nhng xung quanh chuyện đi mua sắm, thì
hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn còn tồn tại nhiều
điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với siêu thị luôn nghĩ
rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc đảm bảo.
Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua đợc
hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác nên để
kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và họ thấy
thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng giả ,
hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu
dùng, tình trạng này khá nhiều . đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua gia
công đóng gói, đồ hộp ) chất l ợng không đảm bảo quá hạn sử dụng nhng lại
10
Đề án môn học
chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồn khác
nhau cha kiểm soát đợc .
Theo văn bản quy định về chất lợng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại các
cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất thuê
thì chất lợng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong trờng hợp
các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hởng lãi thì chất lợng hàng
hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất lợng hàng hóa trong
siêu thị thì sao ? tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trong siêu thị đ-
ợc nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa đợc nhập từ các đơn vị phân
phối sản phẩm . sở dĩ nh vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải
quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lợng nhất là khi phải trả lại
hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới liên quan đến chất lợng hàng hóa ,
siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn,
tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua
trung gian thứ ba. Và theo nh lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa
đợc bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp
nếu nh chất lợng hàng hóa không đảm bảo. nhng trên thực tế mọi việc không
hoàn toàn là tốt cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, đợc ví là siêu thị của ngời giàu không phải không có chuyện hàng giả,
hàng kém chất lợng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát hiện
thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất đồ da
nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị trờng Hà Nội
đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một doanh nghiệp
tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời trang nổi tiếng
Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành chính . Tại siêu thị
Tower, ban quản lý thị trờng cũng phát hiện những vi phạm nh kẹo chocolate
cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các
mặt hàng nh quạt điện, điện thoại cố định, máy fax, phíc đun nớc điều hòa nhiệt
độ , cũng có những vi phạm về quy chế ghi nhãn hàng hóa nh cha có đơn vị
nhập khẩu . Trong đợt tổng kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80%
số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân thủ về nhãn mác.
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày
11
Đề án môn học
nên phần lớn kiểm kê chỉ đợc thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, số l-
ợng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trờng ảnh hởng tới chất lợng hàng hóa
. có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa mới hàng hóa đã
qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào hạn sử dụng đến
khi muốn đổi lại nhân viên không chấp nhận. đây là những bất cẩn từ phía ngời
mua. Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm đợc
đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhng có các tạp chất ( nh có ruồi trong
thạch đóng cốc , sữa nổi váng bẩn, rán trong nớc giải khát )
Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa cha đợc phong phú đa
dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú để có
quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lợng của sản
phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý thích của
mình. Nhng ở trong siêu thị cha đáp ứng đợc nhu cầu của họ , khiến họ vẫn
phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng .
2. Giá cả.
Giá đợc ấn định nh thế nào ? . Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời mua và
ngời bán ấn định qua thơng lợng với nhau. Ngời bán thờng chào giá cao hơn
mức mà họ hy vọng nhận đợc , còn ngời mua thì trả giá thấp hơn và họ có ý
định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc. Việc ấn
định một giá cho tất cả những ngời mua là một ý tởng tơng đối hiện đại. Nó nảy
sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô lớn vào cuối thế kỷ 19 .W.woolworth,
Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số ngời khác đã công bố chính sách dứt
khoát một giábởi vì họ kinh doanh quá nhiều mặt hàng và cai quản quá nhiều
nhân viên.
Xa nay giá đã tác động nh yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngời mua.
Và tình hình vẫn đúng là nh vậy đối với những nớc nghèo, những nhóm ngời
nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa . Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây
yếu tố giá cả đã trở lên tơng đối quan trọng trong hành vi lựa chọn của ngời
mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng thứ nhất quyết
định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng sinh lời của nó, đúng vậy
việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và doanh thu của siêu thị . Nh-
ng không vì thế mà ta đa ra một mức giá khá cao, hay cao hơn nhiều so với t th-
ơng bên ngoài bảo trợ . Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trớc đây có
giảm xuống ở mức chấp nhận đợc nhng vẫn cao hơn so với ở chợ và t thơng bên
12
Đề án môn học
ngoài từ 5-10%. Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là
hàng hiệu nh Gucci, Adidas Và giá cả đ ơng nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở
đây thờng đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên. ngời
tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của ngời giàu cũng đúng .
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí
nh thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong
siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lợng nhiều cũng không đủ sức cạnh
tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công , lấy công
làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời.
Cách định giá ở nhiều siêu thị cha linh hoạt theo biến động của thị trờng
và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. đây là do siêu thị cha nghiên cứu kỹ thị tr-
ờng hoặc thực hiện nghiên cứu nhng không thờng xuyên nên không nắm bắt kịp
kỳ vọng của khách hàng về giá cả.
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng đến giá nh tính đồng nhất, tính dị
biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng Ví dụ đối với những sản phẩm có tính dễ
hỏng(thực phẩm hàng nông sản ), trong nhiều tr ờng hợp, giá bán đợc xác định
theo chất lợng chứ không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời nó phải đợc điều chỉnh
thờng xuyên cho phù hợp với chất lợng của sản phẩm bị biến đổi nhanh chóng.
Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay thế trong sử dụng, rất khó đặt
mức giá khác biệt. Ngợc lại, những sản phẩm có sự khác biệt lớn, ngời tiêu
dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng hóa thay thế, th-
ờng có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.
Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu
ảnh hởng của yếu tâm lý. Đặc điểm này thờng rất phổ biến ở các hàng hóa phi
vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những ngời
phân phối và những ngời cung ứng ở đây ta xem xét đến những phản ứng của
khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết đúng việc thay đổi
về giá. Việc giảm giá có thể đợc hiểu theo những cách khác nhau: mặt hàng này
sắp xửa đợc thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng bán chậm và có thể không còn
đợc bán trong tơng lai, giá còn có thể giảm xuống nữa hay chất lợng đã bị giảm.
Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhng cũng có thể
mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về giá
13
Đề án môn học
nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay đợc mua thờng xuyên, trong khi họ
lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà họ mua thờng
xuyên. ngoài ra một số ngời ít quan tâm hơn đế giá của sản phẩm , mà họ chú
trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ sản phẩm đó trong
suốt đời nó. Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan
ứng xử về giá cho nó đợc linh hoạt.
Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa không
đủ tiêu chuẩn quy định. Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là những khách
hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô hình chợ, cửa
hàng . Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua đợc một hoặc hai gói
bimbim. Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lợng khách để tham khảo giá,
thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua.
3. đội ngũ nhân viên của siêu thị .
Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vớng mắc mà trong thời gian
qua nhiều khách hàng gửi th đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong cách phục
vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng . Đến siêu thị điện tử 33 phố Huế
khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không mua thì nhân
viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất lợng hàng, từ
chối giải đáp những thắc mắc về giá cả. Còn nếu vào trung tâm thơng mại
Tràng Tiền Plaza thì chỉ đợc tôn trọng nếu bạn là ngời nớc ngoài hay trông
giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao và ghi giá bằng USD,
không có chuyện t vấn về tính năng tác dụng của sản phẩm hay bàn bạc về giá
cả mà khách hàng tự xem . Nhân viên bán hàng chỉ làm nhiệm vụ canh giữ hàng
hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua và rất không vui nếu khách
hàng chỉ xem chứ không mua. Một số điều đó đã nói lên rằng khâu tuyển chọn
đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân viên cha đợc đào tạo kỹ hoặc có đào
tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trình độ. Thậm chí một số còn không có khả năng
giao tiếp với khách hàng ngời nớc ngoài đã ảnh hởng lớn đến công tác bán
hàng.
Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thân quen,
ngời bán và ngời mua ở chợ thờng có mối quan hệ chân tình, cái này rất khác
với mấy cô bán hàng ở siêu thị . Đây chính là một sự thu hút lớn giải thích tại
sao khách hàng vẫn cha thay chợ bằng siêu thị . Vậy chúng ta phải làm gì và
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét