Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
“PR là ho t đ ng nh m m c đích tăng c ng kh năng giao ti p và hi u bi tạ ộ ằ ụ ườ ả ế ể ế
l n nhau gi a m t t ch c ho c cá nhân v i m t ho c nhi u nhóm công chúng”ẫ ữ ộ ổ ứ ặ ớ ộ ặ ề
+ Đ nh nghĩa c a h c gi Frank Jefkins :ị ủ ọ ả
“PR bao g m t t c các hình th c giao ti p đ c lên k ho ch, c bên trongồ ấ ả ứ ế ượ ế ạ ả
và bên ngoài t ch c, gi a m t t ch c và công chúng c a nó, nh m đ t đ cổ ứ ữ ộ ổ ứ ủ ằ ạ ượ
nh ng m c tiêu c th liên quan đ n s hi u bi t l n nhau”.ữ ụ ụ ể ế ự ể ế ẫ
+ Vi n Quan h công chúng (IPR) Anh qu c :ệ ệ ố
“PR là nh ng n l c đ c ho ch đ nh và th c hi n b n b nh m m c tiêuữ ỗ ự ượ ạ ị ự ệ ề ỉ ằ ụ
hình thành và duy trì m i quan h thi n c m và thông hi u l n nhau gi a m t tố ệ ệ ả ể ẫ ữ ộ ổ
ch c và công chúng c a nó”.ứ ủ
+ Tuyên b Mexico, 1978ố
“PR là m t ngh thu t và khoa h c xã h i, phân tích nh ng xu h ng, dộ ệ ậ ọ ộ ữ ướ ự
đoán nh ng k t qu , t v n cho các nhà lãnh đ o c a các t ch c và th c hi n cácữ ế ả ư ấ ạ ủ ổ ứ ự ệ
ch ng trình hành đ ng đã đ c l p k ho ch nh m ph c v l i ích cho c tươ ộ ượ ậ ế ạ ằ ụ ụ ợ ả ổ
ch c l n công chúng”.ứ ẫ
1.2.2 Nh ng nh n đ nh rút ra t các đ nh nghĩa:ữ ậ ị ừ ị
-PR là m t ch ng trình hành đ ng đ c ho ch đ nh đ y đ , duy trì liên t cộ ươ ộ ượ ạ ị ầ ủ ụ
và dài h n v i m c tiêu nh m xây d ng và phát tri n b n v ng m i quan h gi aạ ớ ụ ằ ự ể ề ữ ố ệ ữ
m t t ch c và công chúng m c tiêu c a t ch c đó ộ ổ ứ ụ ủ ổ ứ
-Ch ng trình hành đ ng PR d a trên h th ng truy n thông, và h th ng nàyươ ộ ự ệ ố ề ệ ố
không ch chú tr ng vào tuyên truy n, qu ng bá đ n công chúng bên ngoài mà cỉ ọ ề ả ế ả
công chúng n i b c a t ch c ộ ộ ủ ổ ứ
-T t c nh ng n l c đó nh m thi t l p và duy trì m i thi n c m và sấ ả ữ ỗ ự ằ ế ậ ố ệ ả ự
thông hi u l n nhau gi a t ch c và công chúng ể ẫ ữ ổ ứ
-Các chi n d ch PR không ch mang l i l i ích cho t ch c mà còn đem l i l iế ị ỉ ạ ợ ổ ứ ạ ợ
ích cho xã h i.ộ
2.Đ c đi m c a PRặ ể ủ
2.1 Có đ i t ng c th : ố ượ ụ ể
M c dù hoat đ ng quan h công chúng đ ng khi nh m vào nhi u lo i đ iặ ộ ệ ộ ắ ề ạ ố
t ng cùng m t lúc, đôi khi quan h công chúng cũng nh m vào thái đ và quanượ ộ ệ ắ ộ
tâm c th c a đ i t ng r t c th . Ng c l i v i qu ng cáo trong đó do chi phíụ ể ủ ố ượ ấ ụ ể ượ ạ ớ ả
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 5
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
s n xu t và thuê ph ng ti n cao nên ph i đòi h i m t s đông đ i t ng, n l cả ấ ươ ệ ả ỏ ộ ố ố ượ ổ ự
quan h công chúng có th đi u ch nh theo quy mô c a đ i t ng.ệ ể ề ỉ ủ ố ượ
2.2 Chi phí th p: ấ
Các ho t đ ng PR th ng có chi phí th p h n do không ph i chi các kho nạ ộ ườ ấ ơ ả ả
ti n l n thuê mua th i l ng trên các ph ng ti n truy n thông và không c n chiề ớ ờ ượ ươ ệ ề ầ
phí thi t k sáng t o và s n xu t cao. Ngân qu cho ho t đ ng PR c a các công tyế ế ạ ả ấ ỹ ạ ộ ủ
th ng ít h n chi phí qu ng cáo hàng ch c l n. Tuy nhiên, hi u qu thông tinườ ơ ả ụ ầ ệ ả
th ng l i không th p h n, do tính ch t t p trung c a đ i t ng và nh tác d ngườ ạ ấ ơ ấ ậ ủ ố ượ ờ ụ
r ng rãi c a truy n mi ng (word – mouth).ộ ủ ề ệ
Chi phí xây d ng và th c hi n các ch ng trình quan h công chúng (tuyênự ự ệ ươ ệ
truy n, s ki n đ c bi t, các bài báo gi i thi u) tính trên đ u ng i đ c ti p c nề ự ệ ặ ệ ớ ệ ầ ườ ượ ế ậ
thì th p h n nhi u so v i qu ng cáo,khuy n mãi và h i ch tri n lãm th ng m i ấ ơ ề ớ ả ế ộ ợ ể ươ ạ
2.3 Đ tin c y cao:ộ ậ
Nhi u d án quan h công chúng không mang m t thông đi p có tính th ngề ự ệ ộ ệ ươ
m i hi n nhiên mà có tính thông tin nhi u h n;vì v y các đ i t ng c m th yạ ể ề ơ ậ ố ượ ả ấ
thông đi p đáng tin h n,h n n a đi u này là do hình nh tích c c c a ph ng ti nệ ơ ơ ữ ề ả ự ủ ươ ệ
th hi n thông đi p.S “xác nh n c a ng i th ba” giúp đánh bóng hình nh c aể ệ ệ ự ậ ủ ườ ứ ả ủ
doanh nghi p hay s n ph m qua ho t đ ng quan h công chúng.ệ ả ẩ ạ ộ ệ
2.4 Khó ki m soát:ể
N i dung thông đi p đ c truy n t i qua góc nhìn c a bên th ba (nhàộ ệ ượ ề ả ủ ứ
báo,nhân v t quan tr ng,chuyên gia….) nên khó có th ki m soát nó đ c.Các biênậ ọ ể ể ượ
t p viên c a ph ng ti n là ng i quy t đ nh ho c phát ho c không phát hànhậ ủ ươ ệ ườ ế ị ặ ặ
thông đi p và n u quy t đ nh phát hành thì c n bao nhiêu không gian hay th i gianệ ế ế ị ầ ờ
đ phát hành.Vì v y đ i t ng ho t đ ng quan h công chúng,nhà ti p th ít cóể ậ ố ượ ạ ộ ệ ế ị
kh năng đi u khi n tr c ti p so v i các y u t c b n c a chi n l c ti p th .ả ề ể ự ế ớ ế ố ơ ả ủ ế ượ ế ị
(2)
3.Các công c c a PRụ ủ
3.1 Các ho t đ ng c ng đ ng:ạ ộ ộ ồ
Ho t đ ng c ng đ ng góp ph n xây d ng hình nh c a doanh nghi p baoạ ộ ộ ồ ầ ự ả ủ ệ
g m các công vi c nh : Tham gia các đ t v n đ ng gây qu (b o tr tr emồ ệ ư ợ ậ ộ ỹ ả ợ ẻ
nghèo,sinh viên h c sinh gi i :h tr ng i già neo đ n,tàn t t:bão lũ,h aọ ỏ ỗ ợ ườ ơ ậ ỏ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 6
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
ho n…),các qu n tr viên c a doanh nghi p tham gia qu n lý đi u hành các tạ ả ị ủ ệ ả ề ổ
ch c phi l i nhu n,đoàn th ,b nh vi n(ví d nh h i b o tr b nh vi n mi nứ ợ ậ ể ệ ệ ụ ư ộ ả ợ ệ ệ ễ
phí) hay t ch c giáo d c t nhân;giúp đ hay tài tr các ho t đ ng c a thanhổ ứ ụ ư ỡ ợ ạ ộ ủ
thi u niên nh th thao,dã ngo i,thám hi m,và văn ngh sinh viên h c sinh.ế ư ể ạ ể ệ ọ
3.2 Các n b n c a doanh nghi p:ấ ả ủ ệ
Các n b n c a doanh nghi p ,c quan ngôn lu n c a doanh nghi p,đ cấ ả ủ ệ ơ ậ ủ ệ ượ
l u hành trong n i b nhân viên hay đ c l u hành ra bên ngoài đ n h th ngư ộ ộ ượ ư ế ệ ố
phân ph i và khách hàng c a doanh nghi p.Các b n tin n i b thông tin cho nhânố ủ ệ ả ộ ộ
viên v nh ng gì đang di n ra trong doanh nghi p và ph bi n các thông báo về ữ ễ ệ ổ ế ề
gi i thi u s n ph m ,thăng ch c nhân s ,thay đ i chính sách và hàng lo t cácớ ệ ả ẩ ứ ự ổ ạ
thông tin khác v doanh nghi p.ề ệ
3.3 Phim nh:ả
Phim nh là m t ph ng ti n quan h thông tin đ i chúng ch đ c s d ngả ộ ươ ệ ệ ạ ỉ ượ ử ụ
h n ch t i m t t ch c doanh nghi p l n vì chi phí s n xu t cao.Các phim này cóạ ế ạ ộ ổ ứ ệ ớ ả ấ
th cung c p cho các đ i t ng các thông tin v dich v ,gi i trí,hay các thông tinể ấ ố ượ ề ụ ả
c b n v doanh nghi p hay ngành s n xu t .Các phim này có th đ a t i tr cơ ả ề ệ ả ấ ể ư ớ ự
ti p nhà hát,đài truy n hình và đ n các c s t ch c giáo d c và các t ch c xãế ề ế ơ ở ổ ứ ụ ổ ứ
h i và dân s thông qua nh ng nhà phân ph i th ng m i.ộ ự ữ ố ươ ạ
3.4 Tr ng bày và tri n lãm:ư ể
Tr ng bày tri n lãm là m t ho t đ ng thông tin quan h công chúng nh m vàoư ể ộ ạ ộ ệ ằ
đ i t ng công chúng r ng rãi hay là đ i t ng m c tiêu là các khách hàng tri nố ượ ộ ố ượ ụ ể
v ng.Các doanh nghi p có th tham gia vào các cu c tri n lãm tr ng bày có t mọ ệ ể ộ ể ư ầ
vóc qu c t trong n c hay đ c t ch c ngoài n c.Trong n c h ng năm cóố ế ướ ượ ổ ứ ướ ướ ằ
hàng ch c cu c tri n lãm quy mô qu c t và toàn qu c t ch c t i trung tâm nhụ ộ ể ố ế ố ổ ứ ạ ư
Hà N i,TP H Chí Minh,Đà N ng,C n Th … Hay là các doanh nghi p có th tộ ồ ẵ ầ ơ ệ ể ổ
ch c các phòng tr ng bày ngay t i khu v c th tr ng c a mình nh các phòngứ ư ạ ự ị ườ ủ ư
tr ng bày ô tô,xe máy,trang trí n i th t,máy tính,máy móc đi n t và đi n t giaư ộ ấ ệ ử ệ ử
d ng cho đ i t ng là công chúng hay các khách hàng ti m năng xem.Các cu cụ ố ượ ề ộ
tri n lãm tr ng bày này r t có hi u qu trong vi c xây d ng m t hình nh tích c cể ư ấ ệ ả ệ ự ộ ả ự
và nh n th c tên tu i doanh nghi p n i các đ i t ng.ậ ứ ổ ệ ơ ố ượ
3.5 Các s ki n đ c bi t:ự ệ ặ ệ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 7
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
Các t ch c tài tr th ng v ch ra k ho ch và t ch c các s ki n đ c bi tổ ứ ợ ườ ạ ế ạ ổ ứ ự ệ ặ ệ
đ thu hút s chú ý c a qu ng đ i qu n chúng,hay tham gia tài nh ng d đi uể ự ủ ả ạ ầ ư ể ề
khi n các t ch c khác,t i n c ta các s ki n đ c bi t th ng do các doanhể ổ ứ ạ ướ ự ệ ặ ệ ườ
nghi p tài tr nh ng vi c t ch c và đi u khi n do các đoàn th và các t ch cệ ợ ư ệ ổ ứ ề ể ể ổ ứ
chuyên môn đ m nhi m .Ví d nh các cu c thi hoa h u,gi i Marathon qu c tả ệ ụ ư ộ ậ ả ố ế
t i Hà N i và TP H Chí Minh,Cúp IBM dành cho đ i vô đ ch qu c gia gi i bóngạ ộ ồ ộ ị ố ả
tr . (3)ẻ
II/Vai trò c a PR trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p:ủ ạ ộ ủ ệ
1.Đánh giá vai trò c a PR:ủ
-PR đóng vai trò quan tr ng trong vi c t o ra s khác bi t so v i đ i th ,đ nhọ ệ ạ ự ệ ớ ố ủ ị
v hình nh,th ng hi u c a công ty trong nh n th c c a khách hàng.ị ả ươ ệ ủ ậ ứ ủ
-Do v y PR giúp cho s n ph m, d ch v c a doanh nghi p đi sâu vào nh nậ ả ẩ ị ụ ủ ệ ậ
th c c aứ ủ
khách hàng, giúp khách hàng d dàng nh n bi t th ng hi u c a doanhễ ậ ế ươ ệ ủ
nghi p trong hàng ngàn v n th ng hi u, s n ph m t ng t .ệ ạ ươ ệ ả ẩ ươ ự
-PR có th đ t đ c đ tin c y và g n gũi h n, d dàng đ c s đón nh nể ạ ượ ộ ậ ầ ơ ễ ượ ự ậ
và d gây đ c c m tình c a công chúng do vai trò cung c p thông tin và ki n th cễ ượ ả ủ ấ ế ứ
cho công chúng.
-Và qu ng cáo có th đ t đ c thành công h n n u đ c h tr c a ho tả ể ạ ượ ơ ế ượ ỗ ợ ủ ạ
đ ng PRộ tr c đó.ướ
- PR là ph ng cách t t nh t giúp doanh nghi p t o d lu n t t thông qua sươ ố ấ ệ ạ ư ậ ố ự
ngủ h c a gi i truy n thông và các chuyên gia phân tích th ng m i (4)ộ ủ ớ ề ươ ạ
*Tính h u hi u c a PR th hi n rõ r t trong các tr ng h p:ữ ệ ủ ể ệ ệ ườ ợ
- S n ph m, d ch v m i đ c tung ra th tr ngả ẩ ị ụ ớ ượ ị ườ
- Đ nh v l i th ng hi u, s n ph m cũ (nh c l i th ng hi u trong nh nị ị ạ ươ ệ ả ẩ ắ ạ ươ ệ ậ
th c ng i tiêu dùng)ứ ườ
- Kh ng đ nh ch t l ng, nâng cao uy tín c a doanh nghi p và s n ph m,ẳ ị ấ ượ ủ ệ ả ẩ
d ch v ị ụ
- Qu n tr kh ng ho ng cho doanh nghi p (khi g pkh ng ho ng doanhả ị ủ ả ệ ặ ủ ả
nghi p sệ ẽ tìm đ c s bênh v c, ng h t phía c ng đ ng)ượ ự ự ủ ộ ừ ộ ồ
- Các doanh nghi p có tài chính h n ch v n có th làm đ c PRệ ạ ế ẫ ể ượ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 8
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
2.Vai trò c a PR trong các ho t đ ng kinh doanh:ủ ạ ộ
2.1 Ph i h p ho t đ ng v i marketing:ố ợ ạ ộ ớ
- Tăng c ng “markting n i b ” trong doanh nghi p:ườ ộ ộ ệ
Làm th nào đ m t ng i bên ngoài mu n vào làm vi c t i công ty, và m tế ể ộ ườ ố ệ ạ ộ
ng i trong công ty không mu n chia tay doanh nghi p, đi u này r t c n s h trườ ố ệ ề ấ ầ ự ỗ ợ
c a PR n i b .ủ ộ ộ
Phòng nhân s HR (Human Resource) th ng k t h p r t ch t chự ườ ế ợ ấ ặ ẽ
v i b ph n PR nh m tri n khai các ch ng trình cho thông đ t n i bớ ộ ậ ằ ể ươ ạ ộ ộ
doanh nghi p. T các b n tin n i b , các ch ng trình giao l u đ n cácệ ừ ả ộ ộ ươ ư ế
ho t đ ng s ng vì s m ng th ng hi u đ u đ c PR th c hi n. B ph nạ ộ ố ứ ạ ươ ệ ề ượ ự ệ ộ ậ
PR s thay m t cho HR chuy n t i nh ng ch tr ng, chính sách m iẽ ặ ể ả ữ ủ ươ ớ
doanh nghi p đ n nhân viên nh m th u hi u l n nhau, th ng nh t ý chí,ệ ế ằ ấ ể ẫ ố ấ
đ ng viên m i ng i trong công vi c, nâng cao tính dân ch và phát huyộ ọ ườ ệ ủ
kh năng sáng t o. Thông qua con đ ng PR n i b , b ph n PR s k tả ạ ườ ộ ộ ộ ậ ẽ ế
h p v i công đoàn công ty, đoàn th , k t h p v i y t ,… t ch c các ho tợ ớ ể ế ợ ớ ế ổ ứ ạ
đ ng văn th m , ngo i khóa trong công ty nh m nâng cao s c kh e, tinhộ ể ỹ ạ ằ ứ ỏ
th n đoàn k t n i b . Nói chung v i m c tiêu t o nên m t n n văn hóaầ ế ộ ộ ớ ụ ạ ộ ề
sáng t o cho doanh nghi p, n u doanh nghi p bi t s d ng công tác PRạ ệ ế ệ ế ử ụ
n i b s đ t đ c nh ng hi u qu thi t th c, phát huy ti m l c c aộ ộ ẽ ạ ượ ữ ệ ả ế ự ề ự ủ
mình đ thuy t ph c c ng đ ng. ể ế ụ ộ ồ
-PR h tr ho t đ ng ti p th c a doanh nghi p đ t k t qu cao:ỗ ợ ạ ộ ế ị ủ ệ ạ ế ả
PR đ c xem chính là ch P th 5 c a ph ng th c 4P thu c marketing mix, bi uượ ữ ứ ủ ươ ứ ộ ể
th cho s c m nh n (Perception) c a khách hàng v công ty, v s n ph m…ị ự ả ậ ủ ề ề ả ẩ
Doanh nghi p k t h p ho t đ ng ti p th v i PR đ t o ra nh h ng m nh nh t.ệ ế ợ ạ ộ ế ị ớ ể ạ ả ưở ạ ấ
Thông th ng các doanh nghi p khi tung m t s n ph m m i ra th tr ng th ngườ ệ ộ ả ẩ ớ ị ườ ườ
đ PR đi tr c t o ra m t nhân th c m i đ i v i c ng đ ng, đánh th c m t nhuể ướ ạ ộ ứ ớ ố ớ ộ ồ ứ ộ
c u nào đó c a c ng đ ng b ng bài vi t báo chí (editorial), sau đó là nh ng th cầ ủ ộ ồ ằ ế ữ ướ
phim truy n hình (TVC) hay hàng lo t các qu ng cáo báo (printads), tăng c ng sề ạ ả ườ ự
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 9
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
nh n bi t v s n ph m th ng hi u cho khách hàng m c tiêu. PR đã làm đ cậ ế ề ả ẩ ươ ệ ụ ượ
đi u mà h u h t các nhà marketing c a các doanh nghi p đ u cho đó là m c tiêuề ầ ế ủ ệ ề ụ
c a h : thông tin c th v thông đi p c a doanh nghi p và s n ph m đ n v iủ ọ ụ ể ề ệ ủ ệ ả ẩ ế ớ
khách hàng. Qua PR nh ng thông đi p đ c truy n đ t đ n v i khách hàng m cữ ệ ượ ề ạ ế ớ ụ
tiêu m t cách c th h n so v i qu ng cáo. Ngoài ra, s d g p r i ro n u thi uộ ụ ể ơ ớ ả ẽ ễ ặ ủ ế ế
PR bên c nh Marketing, nh : Làm sao c ng đ ng ch p nh n m t s n ph m, khi xãạ ư ộ ồ ấ ậ ộ ả ẩ
h i ch a có nh n th c t t v nó. V l i, n u không có PR, thì các công c còn l iộ ư ậ ứ ố ề ả ạ ế ụ ạ
c a marketing (qu ng cáo, khuy n m i…) không làm n i công vi c gi i quy tủ ả ế ạ ổ ệ ả ế
kh ng ho ng khi có s c th tr ng. Do đó, chi n d ch ti p th khi đ c k t h pủ ả ự ố ị ườ ế ị ế ị ượ ế ợ
v i ho t đ ng PR s có giá tr h n h n t ng m c tác d ng c a t ng ho t đ ngớ ạ ộ ẽ ị ơ ẳ ổ ứ ụ ủ ừ ạ ộ
riêng bi t. D i đây g i ý các cách h tr các m c tiêu ti p th b ng PR: ệ ướ ợ ỗ ợ ụ ế ị ằ
M c tiêu ti p thụ ế ị Ho t đ ng PR h trạ ộ ỗ ợ
Xây d ng các m i quan h b n v ng vàự ố ệ ề ữ
lâu dài h n v i khách hàngơ ớ
-T ch c s ki n chiêu đãi khách hàngổ ứ ự ệ
-Xây d ng b n tin hàng quý đ g iự ả ể ử
khách hàng
Nâng cao nh n th c c a công chúng vậ ứ ủ ề
công ty
-B o đ m m c đ truy n thông tích c cả ả ứ ộ ề ự
-Cho khách hàng tham quan công ty
Qu ng cáo nh ng s n ph m m i r ngả ữ ả ẩ ớ ộ
rãi
-C g ng đ a bài vi t lên báo chíố ắ ư ế
chuyên ngành và báo chí tiêu dùng
-Cho dùng th s n ph m m iử ả ẩ ớ
2.2 Góp ph n xây d ng và qu ng bá th ng hi u: ầ ự ả ươ ệ
N u xem xây d ng th ng hi u là t ng th các đi m t ng tác thì PR chínhế ự ươ ệ ổ ể ể ươ
là công c chi n l c không th thi u trong vi c giúp doanh nghi p hoàn thành sụ ế ượ ể ế ệ ệ ứ
m nh này: “M t th ng hi u tung ra mà không có hy v ng chi n th ng trên tr nệ ộ ươ ệ ọ ế ắ ậ
đ a PR thì th t b i đã có th nhìn th y” (theo Al Ries, chuyên gia th ng hi u hàngị ấ ạ ể ấ ươ ệ
đ u th gi i vi t trong tác ph m n i ti ng “Qu ng cáo thoái v và PR lên ngôi”)ầ ế ớ ế ẩ ổ ế ả ị
V i s m nh là “xây d ng s hi u bi t và t o ni m tin”, ho t đ ng PRớ ứ ệ ự ự ể ế ạ ề ạ ộ
nh m làm cho khách hàng hi u rõ tôn ch và các giá tr mà doanh nghi p h ng t i,ằ ể ỉ ị ệ ướ ớ
c ng c ni m tin khách hàng thông qua các cách tác nghi p đ c đáo, đ c bi t c aủ ố ề ệ ộ ặ ệ ủ
PR nh : tài tr m t ch ng trình h p d n, ho c m t ho t đ ng mang tính c ngư ợ ộ ươ ấ ẫ ặ ộ ạ ộ ộ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 10
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
đ ng. Ví d , các ch ng trình tài tr nh “Ti p s c mùa thi” c a Bút bi Thiênồ ụ ươ ợ ư ế ứ ủ
Long, hay “ m m m tài năng” c a Vinamilk, “Giai đi u tình th ng” c a KinhƯơ ầ ủ ệ ươ ủ
Đô…ngoài vi c mang đ n cho xã h i nh ng giá tr thi t th c, thì nh ng ch ngệ ế ộ ữ ị ế ự ữ ươ
trình PR này còn có ý nghĩa h t s c quan tr ng trong s nghi p “tìm ch đ ngế ứ ọ ự ệ ỗ ứ
trong tâm trí khách hàng” (top of mind) c a nh ng th ng hi u này.ủ ữ ươ ệ
Doanh nghi p th c hi n chi n l c PR s t o nên m t ni m tin l n trongệ ự ệ ế ượ ẽ ạ ộ ề ớ
khách hàng v th ng hi u h n khi h s d ng qu ng cáo b i “PR là ng i khácề ươ ệ ơ ọ ử ụ ả ở ườ
nói v mình, trong khi qu ng cáo là mình nói v mình”… Hình nh khi đ c côngề ả ề ả ượ
nh n b i s đông ng i ngoài cu c th ng khách quan và đáng tin h n khi nh nậ ở ố ườ ộ ườ ơ ậ
xét ch quan. PR s xây d ng hình nh c a công ty và th ng hi u cho s n ph mủ ẽ ự ả ủ ươ ệ ả ẩ
mang tính nh t quán lâu dài b i nó là k t qu n l c không ng ng c a doanhấ ở ế ả ỗ ự ừ ủ
nghi p đ t o d ng ni m tin vào c ng đ ng. V i PR, th ng hi u và hình nhệ ể ạ ự ề ộ ồ ớ ươ ệ ả
c a doanh nghi p không ch tr nên g n gũi v i khách hàng c a công ty mà cònủ ệ ỉ ở ầ ớ ủ
đ c yêu m n, tôn vinh b i nhi u đ i t ng bên ngoài khác nh : chính ph , c ngượ ế ở ề ố ượ ư ủ ộ
đ ng, nhà đ u t , nhà cung c p, gi i truy n thông, th m chí v i c thành viênồ ầ ư ấ ớ ề ậ ớ ả
trong n i b công ty… Th ng hi u c a m t doanh nghi p t n t i và phát tri nộ ộ ươ ệ ủ ộ ệ ồ ạ ể
b n v ng bên c nh m t chi n l c PR hoàn h o.ề ữ ạ ộ ế ượ ả
(5)
2.3 B o v công ty tr c nh ng c n kh ng ho ngả ệ ướ ữ ơ ủ ả :
Kinh doanh luôn t n t i nh ng r i ro khó l ng, doanh nghi p càng l n thìồ ạ ữ ủ ườ ệ ớ
r i ro càng cao, nh t là trong "th i đ i thông tin" - thông tin lan truy n nhanh nhủ ấ ờ ạ ề ư
tia ch p. Qu n tr r i ro (qu n tr ti n kh ng ho ng) là ch c năng giúp doanhớ ả ị ủ ả ị ề ủ ả ứ
nghi p xác đ nh và gi i quy t các v n đ phát sinh có kh năng gây nh h ngệ ị ả ế ấ ề ả ả ưở
l n.ớ Nhi m v c a b ph n PR là nghiên c u các kh năng có th x y ra đ đệ ụ ủ ộ ậ ứ ả ể ả ể ề
phòng các cu c kh ng ho ng. Không th tiên đoán t t c , nh ng càng nhi u càngộ ủ ả ể ấ ả ư ề
t t. PR cũng gi ng nh lính c u h a, ph i chu n b và d phòng gi i pháp ch aố ố ư ứ ỏ ả ẩ ị ự ả ữ
cháy nhanh nh t. PR là đ n v có trách nhi m chính trong vi c xây d ng h th ngấ ơ ị ệ ệ ự ệ ố
"công c l ng nghe" và ki m soát thông tin cho doanh nghi p. ụ ắ ể ệ Làm PR s giúp choẽ
doanh nghi p v t qua nh ng sóng gió và nh ng c n bão táp. Khi có kh ng ho ng,ệ ượ ữ ữ ơ ủ ả
doanh nghi p đó s tìm đ c s ng h ,bênh v c, h tr t phía c ng đ ng(đây làệ ẽ ượ ự ủ ộ ự ỗ ợ ừ ộ ồ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 11
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
đi u kì di u mà không th mua đ c b ng ti n) trong vi c c u vãn uy tín và giề ệ ể ượ ằ ề ệ ứ ữ
gìn nguyên v n hình nh c a doanh nghi p. ẹ ả ủ ệ
Kh ng ho ng thông th ng x y ra ba giai đo n: ủ ả ườ ả ạ (6)
+ Giai đo n ti n kh ng ho ng:ạ ề ủ ả công ty PR s cùng b ph n PR c a doanhẽ ộ ậ ủ
nghi p v ch ra t t c nh ng r i ro có th x y ra cho m t chi n d ch qu ng bá s nệ ạ ấ ả ữ ủ ể ả ộ ế ị ả ả
ph m nào đó và kh ng ch nó ngay t đ u.ẩ ố ế ừ ầ
+ Giai đo n trong kh ng ho ng:ạ ủ ả doanh nghi p c n có:ệ ầ
- Ban kh c ph c s c v i ch trì là nhà lãnh đ o; ắ ụ ự ố ớ ủ ạ
- PR c a doanh nghi p có ch c năng tr n an nhân viên, đ i tác, khách hàng;ủ ệ ứ ấ ố
- Công ty PR đ c thuê có nhi m v làm sáng t s vi c tr c c ng đ ng.ượ ệ ụ ỏ ự ệ ướ ộ ồ
+ Giai đo n h u kh ng ho ng:ạ ậ ủ ả PR n i b ph i k t h p v i công ty PRộ ộ ả ế ợ ớ
đ c thuê đ ti p t c l y l i lòng tin c a c ng đ ng.ượ ể ế ụ ấ ạ ủ ộ ồ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 12
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
CH NG II: TH C TR NG VI C TH C HI N PR T IƯƠ Ự Ạ Ệ Ự Ệ Ạ
DOANH NGHI P VI T NAM HI N NAYỆ Ệ Ệ
I. Th c tr ng ho t đ ng PR t i các doanh nghi p :ự ạ ạ ộ ạ ệ
1.Th c tr ng chung: ự ạ
- Giá tr và hi u qu c a ho t đ ng PR ch a đ c các doanh nghi p khai thácị ệ ả ủ ạ ộ ư ượ ệ
t i đa, và doanh nghi p ch a g t hái đ c tr n v n nh ng ích l i to l n t ho tố ệ ư ặ ượ ọ ẹ ữ ợ ớ ừ ạ
đ ng PR mang l i. Nh chúng ta đã bi t thì PR có vai trò r t l n đ i v i s thànhộ ạ ư ế ấ ớ ố ớ ự
công c a doanh nghi p nh ng th c s ho t đ ng PR c a các doanh nghi p n củ ệ ư ự ự ạ ộ ủ ệ ướ
ta thì ch a đ c phát huy h t l i ích to l n mà PR mang l i. Các doanh nghi pư ượ ế ợ ớ ạ ệ
n c ta c n quan tâm v i chú tr ng t i PR nhi u h n đ mà có th s d ng h tướ ầ ớ ọ ớ ề ơ ể ể ử ụ ế
kh năng c a nó. (7)ả ủ
- Ngân sách dành cho PR còn quá ít nh ng có xu h ng gia tăng trong nh ngư ướ ữ
năm g n đây. Thông th ng trong nh ng công ty thì ngân sách dành cho ho t đ ngầ ườ ữ ạ ộ
PR ch b ng 10% so v i qu ng cáo, ho c nhi u khi “n m th p thoáng” trong ngânỉ ằ ớ ả ặ ề ằ ấ
sách ti p th chung cho doanh nghi p. Tuy nhiên trên th gi i, xu h ng này đangế ị ệ ế ớ ướ
thay đ i khi s ti n đ cho qu ng cáo ngày càng t ra không hi u qu , trong khiổ ố ề ổ ả ỏ ệ ả
ho t đ ng PR mang đ n đ tin c y cao h n cho đ i t ng đ c truy n thông. Nênạ ộ ế ộ ậ ơ ố ượ ượ ề
các công ty n c ta cũng có xu h ng ngày càng đ u t vào PR h n.ướ ướ ầ ư ơ Theo m t sộ ố
chuyên gia trong ngành cho bi t ngành PR/t ch c s ki n Vi t Nam hàng n mế ổ ứ ự ệ ở ệ ǎ
t ng tr ng r t l n, c t i 30% vì chi phí qu ng cáo ngày càng t ng. (8)ǎ ưở ấ ớ ướ ớ ả ǎ
- Bên c nh m t s ít doanh nghi p hi u và nh n th c đúng v PR thì cũngạ ộ ố ệ ể ậ ứ ề
nh u doanh nghi p còn ch a hi u rõ v PR cũng nh công tác nhân s liên quan.ề ệ ư ể ề ư ự
Nên ng i ch đ o th c hi n công tác “có liên quan đ n PR” th ng là đích thânườ ủ ạ ự ệ ế ườ
giám đ c, vì có nhi u doanh nghi p quan ni m làm PR là đi “quan h ”, đi “ngo iố ề ệ ệ ệ ạ
giao”. Có nhi u ng i còn nghĩ PR v i quan h báo chí là m t. Nh ng không bi tề ườ ớ ệ ộ ư ế
đây m i ch là m t trong nhi u nhóm ng i mà doanh nghi p ph i xây d ng quanớ ỉ ộ ề ườ ệ ả ự
h . ệ
- Đa s các doanh nghi p ch a có s đ u t sáng t o đúng m c đ đ a raố ệ ư ự ầ ư ạ ứ ể ư
nh ng ch ng trình, ho t đ ng, s ki n th t s t o quan tâm chú ý; ch a l u tâmữ ươ ạ ộ ự ệ ậ ự ạ ư ư
đ n vi c ch n ch nh m i qui trình trong công ty, c i thi n vi c chăm sóc kháchế ệ ấ ỉ ọ ả ệ ệ
hàng, tăng ch t l ng s n ph m… Đây là m m m ng gây nên s c , t o ra kh ngấ ượ ả ẩ ầ ố ự ố ạ ủ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 13
Đ án: Kinh t th ng m i GVHD: Nguy n Th Minhề ế ươ ạ ễ ị
Tâm
ho ng, gây thi t h i khá n ng n cho ho t đ ng kinh doanh và uy tín c a doanhả ệ ạ ặ ề ạ ộ ủ
nghi p.Tuy nhiên có m t s doanh nghi p cũng r t chú tr ng PR và đ a ra nhi uệ ộ ố ệ ấ ọ ư ề
chi n d ch PR sáng t o đ t đ c k t qu cao.Ví d ế ị ạ ạ ượ ế ả ụ các chi n d ch qu ng bá b ngế ị ả ằ
PR cho phim Nh ng cô gái chân dài c a hãng phim Thiên Ngân, Ch ng trình ánhữ ủ ươ
sáng h c đ ng c a công ty Đi n Quang… hàng lo t các bài báo, kênh truy nọ ườ ủ ệ ạ ề
thông đ a tin đã góp ph n quan tr ng t o nên thành công c a các th ng hi u này.ư ầ ọ ạ ủ ươ ệ
- Nhân s PR thì ch a đ c doanh nghi p xem tr ng cũng nh phân công laoự ư ượ ệ ọ ư
đ ng ch a h p lý. Thông th ng các công ty trong n c thì ch có m t ng i phộ ư ợ ườ ướ ỉ ộ ườ ụ
trách công tác này trong b ph n Marketing, th nh ng “chuy n th ng ngày” c aộ ậ ế ư ệ ườ ủ
ng i này đôi khi ch đ n thu n là quan h v i gi i báo chí, giúp đăng t i thông tinườ ỉ ơ ầ ệ ớ ớ ả
cho công ty. nh ng công ty khác, PR th ng đ c xem là “quan h đ i ngo i”Ở ữ ườ ượ ệ ố ạ
và là ph n vi c thu c v b ph n hành chính – nhân s , ho c là vi c c a th ký -ầ ệ ộ ề ộ ậ ự ặ ệ ủ ư
tr lý giám đ c. Nh ng nh ng nhân s này th ng nh ít thông qua đào t o, ít cóợ ố ư ữ ự ườ ư ạ
kinh nghi m v truy n thông hay PR. Đi u này còn nói lên m t th c tr ng phânệ ề ề ề ộ ự ạ
công lao đ ng ch a h p lý, ch a khai thác h t năng su t c a ng i lao đ ng cácộ ư ợ ư ế ấ ủ ườ ộ ở
công ty trong n c. Tuy nhiên cũng có m t s ít công ty th c hi n t t công tác nhânướ ộ ố ự ệ ố
s PR này nh Vi t Nam Airlines ,Viettel….Nh ng nhìn chung v i l ng côngự ư ệ ư ớ ượ
vi c nh v y, v i n n t ng đào t o PR nh v y, khó trách trình đ và tính chuyênệ ư ậ ớ ề ả ạ ư ậ ộ
nghi p c a đ i ngũ đang th c hi n công tác PR t i các công ty trong n c khôngệ ủ ộ ự ệ ạ ướ
cao, dù s này cũng r t ít i. (9)ố ấ ỏ
- Hi n nay, các công ty m i ch chú ý công tác PR trong vi c xây d ng hìnhệ ớ ỉ ệ ự
nh công ty trong m t ng i tiêu dùng, khách hàng, h tr cho vi c kinh doanh s nả ắ ườ ỗ ợ ệ ả
ph m/d ch v , mà theo phân lo i c a ngành PR là PR trong ti p th (Marketing PR).ẩ ị ụ ạ ủ ế ị
Còn nh ng m i quan h (relations) v i nhi u nhóm ng i khác (publics) nh cữ ố ệ ớ ề ườ ư ổ
đông, ngân hàng, ng i lao đ ng trong công ty, các tr ng đ i h c, h i đoàn, cácườ ộ ườ ạ ọ ộ
nhà phân ph i – đ i lý… l i b b quên. ố ạ ạ ị ỏ
2. Ví d ho t đ ng PR m t s doanh nghi p Vi t Nam:ụ ạ ộ ở ộ ố ệ ệ
2.1 T ng công ty s a Vi t Nam Vianamilk.ổ ữ ệ
+ Ho t đ ng t thi n xạ ộ ừ ệ ã h i:ộ
-Vinanmilk đã dành h n 17 t đ ng cho các ho t đ ng t thi n c a mìnhơ ỷ ồ ạ ộ ừ ệ ủ
trong năm 2008. Trong đó ch ng trình 6 tri u ly s a mi n phí cho tr em nghèoươ ệ ữ ễ ẻ
SVTH: H Th Thu S ng - L p 34K08 – ĐHKT Đà N ngồ ị ươ ớ ẵ
Trang 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét