Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Bộ luật Dân sự của nớc CHXHCN Việt Nam định nghĩa: Nhãn hiệu
hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
Nh vậy, nhãn hiệu đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của
các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng
định chất lợng sản phẩm.
Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp nh
định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: nhãn hiệu hàng hoá đ-
ợc hiểu là một dấu hiệu đặc trng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào
đó đợc một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp.
Theo điều 15(1) Hiệp định về những khía cạnh liên quan đến thơng mại
của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu
hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ
của một doanh nghiệp với hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp
khác.
Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có quy định rất cụ thể dấu hiệu có khả
năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên ngời, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu
sắc, các yếu tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mở rộng khá nhiều.
Ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là
chúng có tính phân biệt. Nh vậy ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tợng
(logo) thì xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm
cũng có thể đợc đăng ký bản quyền, vấn đề còn cha giải quyết đợc là cách lu
trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này nh thế nào khi có tranh chấp mà thôi.
1.1.2. Thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Hin ti cú rt nhiu nh ngha khỏc nhau v thng hiu. Nhng
nh ngha v thng hiu do hip hi Marketing Hoa K nờu ra "Thng
hiu l mt cỏi tờn, t ng, biu tng, hỡnh v, kiu thit k hay tp hp
cỏc yu t k trờn nhm xỏc nh mt sn phm hay mt dch v ca mt
hay mt nhúm ngi bỏn v khỏc bit hoỏ vi cỏc sn phm hng hoỏ cựng
loi"
Thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái m doanh nghiệp sản
xuất-phân phối-cung cấp, và ở những bớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêu dùng
tin tởng sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thơng hiệu này
sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị của
doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm
đợc, nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua mãi lực của thơng hiệu mà doanh
nghiệp đó sở hữu trên thị trờng.
Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác
đợc sử dụng nh là một yếu tố để nhận biết đẳng cấp của ngời sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu. Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời
biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v th ơng hiệu
của doanh nghiệp, ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin
hay thơng hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, westin hay
Hilton cho khách sạn sang trọng.
Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh nghiệp.
Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp.
Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thơng hiệu
có thể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của ng-
ời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký với thời gian.
Tuy nhiờn mt doanh nghip vn cú th hot ng vi th ng hiu
m cha c ng ký bo h. Tuy nhiờn ch n khi doanh nghip dng
ký bo h nhn hiu v n ng ký c chớnh thc cụng nhn thỡ khi ú
doanh nghip mi c dựng ký hiu ó ng ký (registered
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
trademark).Ti lỳc ú thng hiu mi chớnh thc c bo h trc phỏp
lut.
Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế
có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc
một phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu
này.
1.2. Phân biệt tên miền thơng hiệu.
Tờn min l mt du hiu tip th ra i cựng vi Internet v thng
mi in t. Thnh phn th nht ca tờn min thng l thng hiu(cú
khi l nhn hiu), thớ d nh: vinataba.com.vn hay trung nguyen-
cofee.com.vn. Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế
giới thông qua những trang web- các shop điện tử, ở đó doanh nghiệp cung
cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, ph-
ơng thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi Nh vậy thực chất tên miền chính là địa
chỉ của trang web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên
miền doanh nghiệp đó sử dụng.
Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiện nay
các phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế. Chức năng của Nhãn
hiệu vẫn đợc khẳng định. Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm và mua
hàng tại các shop điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền
cũng sẽ đợc biết đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của
sản phẩm, doanh nghiệp. Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh
tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì
một thơng hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng:
nhận biết và phân biệt sản phẩm,dịch vụ của các nhà sản xuất,cung cấp.
Tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; do đó sẽ
có không ít đối thủ dòm ngó và hớt tay trên của doanh nghiệp nếu nh
doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi
tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hy
vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu
đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là
một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh
1.3. Nội dung thơng hiệu.
1.3.1.Chất lợng khách quan
Chất lợng khách quan bao gồm những giá trị xác thực của thơng hiệu.
Những giá trị này tập trung ở một sản phẩm nh: chất lợng, giá cả và mức độ
đổi mới của nó. Các yếu tố này đảm bảo việc bán sản phẩm và marketing th-
ơng hiệu. Nh vậy chất lợng khách quan là khả năng của một sản phẩm hoặc
dịch vụ có thể thoả mãn đợc nhu cầu hiện tại hoặc tiềm năng của ngời sử
dụng. Không chỉ có một chất lợng mà nhiều chất lợng. Vì vậy, thơng hiệu
phải không ngừng tìm cách thoả mãn khách hàng của mình. Đó là một trong
những cơ sở của marketing thơng hiệu .
1.3.2. Chất lợng chủ quan.
Chất lợng chủ quan là nhân tố thứ hai của sự phát triển thơng hiệu và t-
ơng ứng với những giá trị không xác thực của thơng hiệu. Đó là toàn bộ
những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan. Qua giác
quan, ngời ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác
với những thơng hiệu khác. Những dấu hiệu của thơng hiệu tác động đến 5
giác quan gồm:
-Tên thơng hiệu. Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của
nó. Nó cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ. Một thơng hiệu không đợc nhớ
đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nói chung, ngời ta dễ nhớ một cái tên gợi ra
lập tức một sản phẩm hoặc một hoạt động. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ
đến nh hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm
sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.
Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu
cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra
tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên
cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng
Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent, ngời
tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp.
-Hình ảnh. Lôgô là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu. Nó đặc trng bởi
kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Lôgô cho phép nhận dạng và đặc trng cho một
thơng hiệu. Thông thờng, chỉ nhìn vào lôgô của một thơng hiệu sẽ cho phép
định vị nó. Ví dụ lôgô của Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) là
hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào lôgô là có thể thấy
ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm xăng
dầu và khí đốt.
Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo
ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP
hay màu xanh của Pepsi-Cola.
-Âm thanh. âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo
trên truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những
hình ảnh kèm âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu.
Âm nhạc nổi tiếng là một u thế cạnh tranh trên thị trờng. Chính vì vậy, nhiều
công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc
trong nửa phút. Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành
công nh Nescafé.
-Hình thể. Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là
những yếu tố của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản
phẩm khác. Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc
khoáng khác chỉ in tên thơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
nổi tên thơng hiệu ngay trên thân chai nớc. Chính điều này đã tạo nên sự
khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng.
-Mùi vị. Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều
yếu tố mùi vị. Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu
khác, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm.
Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng. Thơng hiệu càng nhạy cảm
đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng.
Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thơng hiệu. Ngời tiêu dùng rất
dễ nhớ về một thơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị
và cả tên thơng hiệu. Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, th-
ơng hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về h-
ơng hiệu cũng nh thay đổi các ý tởng đều phải tiến hành thận trọng.
1.3.3. Lịch sử của thơng hiệu.
Khác với một sản phẩm chỉ có giá trị sử dụng, thơng hiệu có cả một lịch
sử và những câu chuyện gắn liền với nó. Đó chính là giá trị tởng tợng của th-
ơng hiệu. Khi thơng hiệu đợc nhắc đến, nó gợi ra vị trí địa lý, lịch sử, con ng-
ời và thậm chí những câu chuyện về quảng cáo.
Thông thờng, một công ty khi xây dựng lịch sử thơng hiệu của mình th-
ờng dựa trên hình ảnh một anh hùng. Nhân vật này có thể là tởng tợng (nh
chàng cao bồi của Malboro) hoặc là một con ngời thực (Bill Gates của
Microsoft). Tuy nhiên, dù là tởng tợng hay thực sự tồn tại, vị anh hùng này
cũng góp phần làm cho thơng hiệu trở nên thuyết phục hơn đối với ngời tiêu
dùng.
Malboro là một ví dụ tiêu biểu. Thơng hiệu này đợc xây dựng dựa trên
một chất lợng về lịch sử rất rõ ràng: hình ảnh về chàng cao bồi không
những đã thể hiện rất rõ nguồn gốc địa lý của thơng hiệu, mà còn gợi lên ý t-
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
ởng về tự do và khát vọng của con ngời. Chính điều này là một yếu tố rất
quan trọng đem lại thành công cho Malboro.
1.3.4. Chất lợng liên kết.
Chất lợng liên kết đem lại những giá trị xã hội do thơng hiệu phát triển.
Những giá trị này chỉ ra khả năng đặt vấn đề về sự tồn tại hàng ngày của
chúng ta. Thơng hiệu, qua sự tồn tại của nó , có thể đóng một vai trò khá
quan trọng trong xã hội.
Thơng hiệu là một phần của sự tồn tại của chúng ta và giữ nhiều vai trò
trong xã hội. Vai trò đầu tiên là làm cho chúng ta-những ngời tiêu dùng an
tâm, mang lại lời đáp cho những lo lắng của chúng ta nhờ vào những gì nó
mang lại và thoả mãn nhu cầu của chúng ta.
Ví dụ, Candia đảm bảo cho ngời tiêu dùng về chất lợng sữa của công ty
và vấn đề bảo quản sản phẩm này. Nh vậy, thơng hiệu này đã trả lời cho mối
lo về vệ sinh thực phẩm của ngời tiêu dùng. Với cùng ý tởng tơng tự, Charal,
một hãng cung cấp thịt, đã tiếp tục phát triển trong môi trờng khủng hoảng
bò điên. Dù đối mặt với những sản phẩm đợc xem là đầy rủi ro, Charal
vẫn khẳng định đợc thơng hiệu của mình: chất lợng cao của những sản phẩm
Charal đã chứng minh vai trò của nó đối với xã hội.
Không chỉ bằng sản phẩm của mình, các thơng hiệu còn đóng góp cho
xã hội dới nhiều hình thức khác nhau: Nestlé phát triển chất lợng liên kết khi
đảm bảo giá mua cố đinh, thờng là cao, cho những nhà sản xuất nông nghiệp
cung cấp nguyên vật liệu cho họ; Ricard tổ chức những buổi hoà nhạc miễn
phí; Hachette thành lập các th viện cho các bệnh viện ở Paris
Tóm lại, chất lợng liên kết chính là chức năng xã hội của thơng hiệu.
Một thơng hiệu chỉ thành công khi tiếp cận về mặt xã hội nếu nó đợc chuẩn
bị tốt. Trớc hết, phải phát triển chất lợng chủ quan, khách quan và lịch sử của
thơng hiệu trớc khi tiến hành các hoạt động tăng cờng chất lợng liên kết.
2. Vai trò thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
2.1. Đối với ngời tiêu dùng.
Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự trung thành của ngời tiêu dùng
đối với thơng hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thơng hiệu có nguyên
nhân từ một sự thử nghiệm ban đầu và đợc tăng cờng thông qua sự thoả mãn,
dẫn đến việc mua lặp lại. Hành vi này là kết quả của việc mở rộng sự so sánh
về thơng hiệu và phẩm chất dẫn đến sự a thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành
vi mua hàng sau này. Điều đó cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tởng vào
chất lợng, uy tín của sản phẩm trên thị trờng, qua đó ngời ta có thể nhanh
chóng tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của mình. Kết quả là các th-
ơng hiệu đã đơn giản hoá tuyệt đối quyết định mua sắm hàng hoá của khách
hàng.
Xét từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi
phí tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng có thể đ-
ợc xem nh một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự
trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu thơng hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù
hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác.
2.2. Đối với doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh tài
sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.
Sở dĩ nh vậy là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệp không
ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã . Nhờ
đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc nâng cao. Hơn nữa khi
doanh nghiệp tạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơng hiệu còn chính là
tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy chúng ta đều biết các sản
phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn
nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu
là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo dựng đợc thơng hiệu cho các sản
phẩm của mình. Thật vậy cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc,
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
cùng nơi sản xuất, chất liệu nhng nếu mang nhẵn hiệu An Phớc thì có giá là
218000đồng một chiếc, còn nếu mang nhẵn hiệu Pierre Cardin thì giá
526000 đồng một chiếc. Nớc mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai
650ml còn nớc mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml
bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của Việt Nam giá
185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn. Gạo Việt
Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn. Thử
làm phép so sánh đơn giản nh vậy thôi cũng đủ thấy rằng hằng năm các
doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì cha xây dựng
đợc thơng hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu. Do đó thơng hiệu không
chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp.
Ngoài ra thơng hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều
này thể hiện khi doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu trớc pháp luật thì sẽ đợc
pháp luật bảo hộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp.
Do đó đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị
rất lớn bởi thơng hiệu có khả năng tác động tới thái độ hàng vi của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu có thể đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền
vững trong tơng lai cho chủ doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu.Vì lẽ đó ngời ta
đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho các thơng hiệu. Ví dụ , Một
giám đốc điều hành tiếp thi hàng đầu tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận
công ty ông đã phải trả 220 triệu để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt
Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là
trả cho tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thơng hiệu.Do đó ngày
nay thơng hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
3. Bản chất thơng hiệu.
3.1. Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm ,dịch vụ.
Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu có thể
coi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tợng. Bức họa có hình ảnh, biểu trng,
ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắc đ ợc thiết kế một cách công phu do nỗ lực của
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
cả doanh nghiệp và ngời thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm đợc chắt
lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của ngời tiêu dùng và nghệ thuật
thiết kế.
3.2. Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh
nghiệp.
Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thơng hiệu mà
doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn
toàn có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp. Ngoài
ta thơng hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nh giảm rủi ro
khi tiêu dùng sản phẩm mới Và ng ợc lại, chính vì thơng hiệu của doanh
nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanh nghiệp có cơ
hội có đợc nhiều khách hàng trung thành.
Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực
rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu trên thị trờng.
Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên
cứu về văn hoá phong tục, luật pháp . của thị tr ờng mục tiêu, xây dựng các
chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại ), xây dựng kế hoạch
tung sản phẩm gắn thơng hiệu ra thị trờng
Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong
những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ
hoạ đơn thuần, chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu
nhập cao từ sản phẩm trong tơng lai. Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông
qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét
nhận biết của chúng.
4. Đặc tính của thơng hiệu.
Đặc tính của thơng hiệu chính là linh hồn của thơng hiệu, nó đợc thể
hiện qua định hớng, mục đích và ý nghĩa của thơng hiệu.
4.1. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thơng hiệu.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét